上海2019年5月27日 /美通社/ -- 2019年5月24日，由E藥經(jīng)理人和法伯科技主辦的“縣域/廣闊醫(yī)藥市場準入和營銷專家論壇”在廈門國際會展中心隆重召開。醫(yī)界創(chuàng)始人沈飛雁先生受邀出席，并代表WPP中國醫(yī)療健康事業(yè)部（WPP Health Practice China）在會上做了“線上醫(yī)生社區(qū)推動醫(yī)藥品牌在縣域基層市場的學(xué)術(shù)推廣”的分享。
伴隨醫(yī)改的逐漸深化，從2018到2020，縣域醫(yī)共體建設(shè)的成敗儼然成為分級診療落地的關(guān)鍵點，“患者不出縣”成為必然趨勢。“4+7”帶量集采的落地執(zhí)行，更是促使大部分醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型，加速布局縣域市場。面對廣闊的基層空間，醫(yī)藥品牌的基藥營銷從原本只專注院長的談判模式向“輕”學(xué)術(shù)型營銷靠攏。
“醫(yī)藥產(chǎn)品想要在中國廣大的縣域市場開拓陣地，依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。”沈飛雁先生在主題演講中分享道，“藥企仍然缺乏精準理解廣闊市場潛在目標客戶的手段，銷售代表也無法像在大城市市場一樣進行有效的覆蓋；新興的數(shù)字化手段也未能完全切中醫(yī)生痛點。” WPP集團的凱度在最近發(fā)布的“2018 中國醫(yī)生的數(shù)字化生活”中指出，雖然醫(yī)生平均每周上網(wǎng)時長已達29.2 小時，而用于醫(yī)學(xué)相關(guān)的上網(wǎng)時長約為一半，但近年來風(fēng)靡一時的多渠道營銷，在醫(yī)生的滿意度指標等方面卻并無顯著改善，甚至有下降趨勢。
醫(yī)界一直在探索依托微信生態(tài)開展縣域醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣的道路，兩年多來，已經(jīng)累積了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。由醫(yī)界運營、企業(yè)贊助的醫(yī)生微信社群，在深入洞察縣域醫(yī)生需求的基礎(chǔ)上，取得了結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)與碎片化時間之間的完美平衡，有效促進了醫(yī)生的在線學(xué)習(xí)與交流，同時有效提高了醫(yī)生對企業(yè)的“學(xué)術(shù)美譽度”。
在企業(yè)的線上多渠道營銷努力中，一個相當(dāng)普遍的問題是如何計算相關(guān)教育投入的ROI。對此，醫(yī)界通過與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)公司法伯科技合作，建立了一些有效的評測模型，精確定義了開通微信醫(yī)生社群對提升產(chǎn)品最終銷量的價值所在。
“總體而言，微信的醫(yī)生社群是一個非常有效的線上營銷手段，方便易用、實時互動，與企業(yè)推進的其他數(shù)字化努力有很好的互補性。從目前有限的研究來看，對于醫(yī)藥品牌仍有相當(dāng)?shù)耐度氘a(chǎn)出比。”沈飛雁先生在演講最后總結(jié)道，但他也同時指出，目標醫(yī)生的線上社群建立，運營門檻其實不低，必須在對產(chǎn)品的核心賣點有深刻理解的基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容、運營和技術(shù)平臺的三位一體。因此醫(yī)藥企業(yè)在選擇自建或者外包時應(yīng)當(dāng)非常的謹慎。
“數(shù)字化傳播手段的整合應(yīng)用，對絕大多數(shù)的企業(yè)而言，仍然處在一個摸索的階段，但大勢所趨，擺在企業(yè)面前的，已經(jīng)不是該不該做的問題，而是該怎么做的問題了。”
