倫敦2016年1月13日電 /美通社/ -- 致力于打造卓越品牌的世界領(lǐng)先公司 Millward Brown 今日發(fā)布了新年度《數(shù)字與媒體預(yù)測》。該公司已連續(xù)第八年發(fā)布此報告，它將指引營銷人員在未來12個月內(nèi)如何在營銷領(lǐng)域把握機會、應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)。

為了更好地整合“銷售與媒介接觸點”，這份報告為營銷人員勾勒出了更清晰的“消費者決策路徑圖”，涵蓋了從覺察購買意向到最終購買的全過程。

“銷售與媒介接觸點”之間的聯(lián)系，原本并非如此緊密，但數(shù)字平臺正在模糊他們的界限，營銷人員將有望利用這個機會優(yōu)化消費者路徑。

而三大關(guān)鍵趨勢將推動這一機會：隨著人們擁有了即時購買的能力，并能自由選擇最適合自己的購買方式，消費者決策路徑正逐漸打破設(shè)備和渠道之間的界限；電商網(wǎng)站從純粹的銷售渠道轉(zhuǎn)型成為消費者的媒介接觸平臺；廣告創(chuàng)意由于可以通過數(shù)字渠道鏈接購買機會也將轉(zhuǎn)型。

營銷人員今后可以沿著這條新的購買路徑跟蹤消費者，使得銷售和營銷達(dá)成較有效的融合。它將帶來無縫的品牌體驗，而這種體驗既符合消費者的愿望，同時又能推動品牌成長、擴大市場份額、提高銷售業(yè)績。

Millward Brown 數(shù)字化部門全球品牌總監(jiān) Duncan Southgate 指出：“以往銷售和媒介接觸點一直是分開的，但由于數(shù)字化環(huán)境和消費者行為發(fā)生了變化，營銷人員現(xiàn)在終于可以將二者整合起來。2016年，廣告主將依循一條整合后的‘消費者決策路徑圖’來構(gòu)建營銷脈絡(luò)，讓銷售與品牌建設(shè)能夠互為補充，而不是相互競爭。”

Millward Brown 還預(yù)測了全球媒體環(huán)境的其他重大變化，并在報告中闡述了營銷人員如何才能“用好媒介渠道”。這些重大變化包括：

• 2016年品牌將進(jìn)一步加大對在線視頻廣告 -- 尤其是移動視頻廣告的投入，但由于不能針對不同媒介形式相應(yīng)調(diào)整廣告內(nèi)容，很多品牌還是會浪費大筆廣告投入。而在創(chuàng)意過程早期就把數(shù)字渠道的廣告投放考慮在內(nèi)，并加大力度進(jìn)行廣告預(yù)測試，這才是明智之舉。
• 互聯(lián)網(wǎng)電視（或智能電視）將主宰電視觀看體驗，給人們的內(nèi)容消費方式帶來深刻的變革。廣告商將開始嘗試可行性的可尋址電視廣告模式，不過一段時間內(nèi)直播電視廣告仍將占據(jù)主流。
• 為了克服數(shù)字廣告接受度低的問題，會有更多的品牌嘗試內(nèi)容營銷。隨著市場營銷從一種干擾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N吸引力，精彩的內(nèi)容營銷對于品牌將更具價值。

Southgate 指出：“廣告攔截軟件的興起，表明消費者接受度在2016年將成為一個重要問題。如果無法準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費者、未能針對不同的媒體形式相應(yīng)調(diào)整廣告內(nèi)容，或者單純依賴付費廣告內(nèi)容，品牌恐怕就無法增進(jìn)互動、推動銷售。能否在數(shù)字平臺上找準(zhǔn)時機將決定品牌營銷的成敗，即在消費者愿意參與互動時，恰好以精彩的內(nèi)容和不顯唐突的形式與之接觸。”

如需 Millward Brown 2016年《數(shù)字與媒體預(yù)測》的完整報告，請訪問：www.millwardbrown.com/DigitalPredictions