品牌資產(chǎn)推動企業(yè)財務(wù)增長

上海2013年5月9日電 /美通社/ -- 長久以來，如何利用品牌資產(chǎn)推動組織的財務(wù)增長是困擾營銷人員的一大難題。為了應(yīng)對這一難題，全球領(lǐng)先的品牌與洞察機(jī)構(gòu)之一 -- Millward Brown (華通明略)今日發(fā)布了一項歷時長達(dá)一年，涉及5萬余個品牌調(diào)研的項目成果，借助這個創(chuàng)新模型 -- 有意義的差異化框架，Millward Brown (華通明略)成功揭開了各類組織通過品牌的“有意義的差異化”實現(xiàn)財務(wù)增長的秘訣。

在上海舉辦的2013亞洲實效營銷節(jié)上，華通明略 (Millward Brown) 上海分公司總經(jīng)理溥嵩凌（Jason Spencer）先生介紹了這款由 Millward Brown 自主研發(fā)并在全球發(fā)布的最新模型：有意義的差異化框架。

華通明略 (Millward Brown) 上海分公司總經(jīng)理
溥嵩凌（Jason Spencer）先生在AME上演講

該模型將成為華通明略所有解決方案和品牌咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)。Millward Brown首先運(yùn)用該框架對公司的標(biāo)志性解決方案 -- BrandDynamics?進(jìn)行了大幅改進(jìn)，改良版解決方案已經(jīng)于4月份面市。

為了開發(fā)有意義的差異化框架，Millward Brown 采用新的研究和分析技術(shù)，從三個獨(dú)特的視角探究了品牌表現(xiàn)：

• 信念：對其品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行廣泛評估，涉及多個國家和行業(yè)，該數(shù)據(jù)庫的調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋5萬多個品牌，匯聚了40年的品牌資產(chǎn)研究成果。
• 思維：借助新的神經(jīng)科學(xué)研究成果，探索理念和情感如何影響消費(fèi)者的品牌傾向。
• 行為：在受訪者層面，利用行為數(shù)據(jù)突破性地驗證了全新品牌資產(chǎn)模型對銷售的直接影響。

該框架是基于Millward Brown對于一個成功品牌如何實現(xiàn)自身價值、差異化以及突出性的重要發(fā)現(xiàn)。Millward Brown的調(diào)查結(jié)果顯示，在有意義的差異化方面，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌實現(xiàn)的銷售量是表現(xiàn)欠佳者的5倍以上，前者的價格比后者高出13%，而且未來12個月的市場銷售份額增長潛力也高出4倍。事實上，實現(xiàn)了有意義的差異化的品牌其市場銷售份額的年均增長率預(yù)計可以達(dá)到6.9%。

利用這一發(fā)現(xiàn)，Millward Brown 開發(fā)出了新一代品牌衡量指標(biāo) -- 實力（Power）、溢價（Premium）和潛力（Potential），以便為品牌所有者提供投資和品牌戰(zhàn)略方面的指導(dǎo)，從而助其實現(xiàn)財務(wù)增長。

Millward Brown全球首席執(zhí)行官 Eileen Campbell 評論道：“Millward Brown在改革創(chuàng)新方面擁有悠久的傳統(tǒng)，我們的客戶在看到我們提供的全新品牌績效工具預(yù)覽時，表現(xiàn)出了前所未有的振奮。我們真的非常渴望為品牌建設(shè)開辟一條新思路！”

BrandDynamics 改良方案發(fā)布之后，Millward Brown 將把“有意義的差異化框架”整合到其品牌服務(wù)的方方面面，其中一項舉措就是徹底改革“品牌跟蹤”的調(diào)查方式。

談到品牌跟蹤的未來前景時，Millward Brown 全球品牌執(zhí)行副總裁 Sue Elms 表示：“我們對品牌的強(qiáng)大之道有著深刻的了解，并能運(yùn)用調(diào)查證據(jù)加以證明 -- 同時，能引領(lǐng)全行業(yè)投身這場變革也讓我們深感自豪。立足于我們的最新思路，我們將在2013年上半年推出一系列新開發(fā)以及改進(jìn)的解決方案，以幫助我們的客戶更有效地管理預(yù)算、更加迅速而明智地做出品牌和傳播決策。”

關(guān)于華通明略

@華通明略 是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價值研究。通過運(yùn)用一系列有效的研究方法 -- 包括定性和定量的手段 -- Millward Brown幫助客戶構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌與服務(wù)。Millward Brown在56個國家擁有超過86家分支機(jī)構(gòu)。擁有的其他實體公司包括 Millward Brown Global Media Practice（專注于媒體效果），Millward Brown Optimor(專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場投資)，Millward Brown Precis(專注于公共關(guān)系測量)以及Dynamic Logic（專注于數(shù)字營銷效果的世界領(lǐng)先機(jī)構(gòu)）。Millward Brown隸屬Kantar集團(tuán)，后者是WPP集團(tuán)旗下的研究、信息和咨詢集團(tuán)。