“報告分享”WARC發(fā)布年度大中華地區(qū)策略大獎啟示報告

2022-10-20 12:17 5375

上海2022年10月20日 /美通社/ -- 英國市場信息公司營銷智庫WARC于2022年9月20日發(fā)布了其在大中華地區(qū)的第二屆獎項2021年WARC大中華區(qū)策略大獎啟示報告。該報告為年度報告，通過分析中國大陸及港、澳、臺地區(qū)參加WARC策略大獎的入圍和獲獎案例，從中揭示共同的現(xiàn)象和主題、提煉洞察，揭曉以策略驅(qū)動的成功營銷戰(zhàn)役給營銷行業(yè)帶來的啟示。該報告完整版80頁共7個章節(jié)，可供免費下載。獲獎案例中包括餐飲行業(yè)如肯德基、必勝客，快消行業(yè)如奧妙、歐萊雅、百事可樂、蒙牛、百威等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如美團、餓了么、小紅書、騰訊等領(lǐng)域品牌。

2021年WARC大中華區(qū)策略大獎啟示報告

通過報告一覽獲獎案例的摘要、解讀剖析、經(jīng)驗啟發(fā)，包括獲得金獎、銀獎、銅獎，以及特別獎的29個作品的精華集錦。
從大獎評審團對獲獎案例的匿名點評、對品類的洞察、對行業(yè)的普遍觀察中，獲取全面的、真實的專家指導(dǎo)和建議。
快速觀察大中華地區(qū)杰出營銷策略的趨勢，獲取來自大中華區(qū)各個市場中最具策略性思考優(yōu)質(zhì)作品的經(jīng)驗和啟發(fā)。
從數(shù)據(jù)圖表中展示的不同范本的成功策略，以了解本地區(qū)和其他地區(qū)呈現(xiàn)的營銷現(xiàn)狀和趨勢。

該報告顯示越來越多的品牌注重短期商業(yè)收益和長期品牌可持續(xù)增長的平衡：聚焦于品牌建設(shè)的案例越來越多，同時，以消費者為中心出發(fā)，驅(qū)動形成"品牌向心力"寫在了大部分案例直面挑戰(zhàn)的答卷上。正如本屆WARC策略大獎評審團主席、迅銷集團全球資深副總裁、優(yōu)衣庫全球首席數(shù)字營銷市場官、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧的觀點所述，"廣告主跟品牌需要去思考的是：一個好的創(chuàng)意，一個好的品牌策略，怎么能夠針對品牌價值創(chuàng)建出一些可持續(xù)的商業(yè)機遇"。

WARC從參賽案例中提煉出了針對大中華地區(qū)市場行之有效的營銷策略趨勢洞察。通過獲獎案例的分析，總結(jié)出了可供參考的經(jīng)驗和啟示，幫助營銷人在成功的營銷趨勢中，識別機遇。報告核心啟示亮點包括：

1. 體驗至上鏈接消費者

品牌們愈來愈意識到體驗在消費者旅程中的重要性，如何結(jié)合內(nèi)容與場景、技術(shù)與創(chuàng)新，打破線上線下邊界構(gòu)造體驗是贏得消費者的一個重要環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品角度用數(shù)據(jù)洞察生成千人千面的個性化定制體驗、游戲化增強參與度都是有效的方式。而通過故事和內(nèi)容、環(huán)境敘事構(gòu)建沉浸式體驗也是一大利器。虛擬偶像的參與也讓場景和內(nèi)容跨界幫助品牌高效實現(xiàn)體驗的可復(fù)制性。

2. 從文化角度加持品牌價值

文化也在消費者溝通中扮演著重要角色，如以圈層文化為抓手與消費者建立鏈接，從不同角度尋找與消費者的文化共鳴，以文化為突破口輸出品牌價值觀，或是增加產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奧妙、Libresse薇爾和蒙牛都展示了在文化角度入手能夠通過與消費者的有力連接而為品牌價值加持。

3. 以情動人建立消費者認同

在情感上進行布局成為了越來越多的品牌連接消費者的"剛需"，全聯(lián)OFF Coffee、廣合腐乳、小紅書、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他們或是乘勢抓住"悅己消費"的興起，或是洞悉消費者的情感需求并用走心的故事、或通過回憶殺釋放相應(yīng)的"情緒價值"，亦或是通過與時代呼應(yīng)的內(nèi)容觸發(fā)集體共鳴。

4. 用破局思維于危中尋機

不少戰(zhàn)役在面對困境時采取了打破陳規(guī)、顛覆傳統(tǒng)的做法，在各種挑戰(zhàn)和危機中，通過"破局思維"結(jié)合自身優(yōu)勢和外部機遇找到撬動突破的支點。如，跳脫出溝通套路的西門子，直面并打破名稱桎梏的餓了么，從品牌資產(chǎn)和基因中解鎖新意義并挖掘待釋放潛力的百威昕藍、廣合腐乳等。

該報告還結(jié)合了前一年的WARC大中華區(qū)策略大獎和同一年的亞洲策略大獎（WARC Awards for Asia Strategy）、中東北非策略大獎（WARC Awards for MENA Strategy）進行了入圍案例數(shù)據(jù)上的對比和分析，包括戰(zhàn)役目標、創(chuàng)意策略、硬指標&軟指標、媒介觸點、社交媒體渠道、媒介花費、付費媒體類型等方面。

例如，WARC看到更多的戰(zhàn)役關(guān)注和投入在品牌資產(chǎn)建設(shè)、品牌溢價、品牌形象更新等這些更著眼于長遠的積累的方面。就戰(zhàn)役目標而言，品牌"新面貌"和客群"新面孔"是大中華地區(qū)策略目標的重點。大中華地區(qū)入圍案例在硬指標上所呈現(xiàn)的結(jié)果，也與戰(zhàn)役目標中所觀察到的趨勢如出一轍：著重開發(fā)新用戶和新客戶。而在軟指標上，社交媒體熱度則是被入圍案例使用最多的衡量標準，同時也仍然是領(lǐng)先的主要媒介觸點。