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Collinson 的國際研究報告揭示企業(yè)未能從數(shù)據(jù)中了解客戶對品牌忠誠的原因
上海2018年10月23日電 /美通社/ -- 專門為客戶策劃忠誠營銷和禮遇解決方案的環(huán)球企業(yè)Collinson早前委托調(diào)查機構(gòu)Forrester Consulting進行的研究顯示，大多數(shù)企業(yè)不了解驅(qū)動客戶忠誠度的因素，因此將客戶關(guān)系和盈利能力置于風險之中。
這項研究對營收超過3億美元的企業(yè)決策者進行了調(diào)查，受訪者根據(jù)一系列衡量指標對他們的客戶忠誠度計劃進行評分，并分享了他們的主要目標和有關(guān)挑戰(zhàn)。這項研究調(diào)查比較了亞太地區(qū)多個國家和地區(qū)的結(jié)果（包括香港，中國大陸，新加坡，印尼，日本，韓國和澳洲）。
研究發(fā)現(xiàn)，三分之二（65％）的亞太地區(qū)受訪市場均不了解顧客為何對于該品牌忠誠。有近七成（67％）的受訪者表示他們沒有一個結(jié)合整體經(jīng)營績效的衡量框架來去衡量客戶忠誠度。值得一提的是，研究還發(fā)現(xiàn)忠誠度目標與用來確定忠誠度成功與否的衡量標準之間存在偏差，導(dǎo)致品牌無法準確量度忠誠度計劃的成效。
企業(yè)對于客戶忠誠度感到困惑的三大原因
1. 忠誠度戰(zhàn)略欠缺明確的業(yè)務(wù)目標和適當?shù)暮饬恐笜?/b>
忠誠度的成功源于完整的忠誠度戰(zhàn)略，要制定明確的目標和衡量框架，并確保完全融入整個企業(yè)運作。
不到一半（49%）的亞太地區(qū)受訪者擁有明確的業(yè)務(wù)目標來定義他們的忠誠度市場定位，當中以香港和日本占比較高（55%），而新加坡則為39%。只有40%的受訪者擁有具凝聚力的客戶忠誠度戰(zhàn)略，不僅涵蓋多個職能部門，而且還能得到首席級別執(zhí)行人員支持的首要戰(zhàn)略計劃。
從這項研究中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在試圖通過忠誠度計劃實現(xiàn)的目標與用來衡量績效表現(xiàn)的 KPI 之間存在明顯的差異。
亞太地區(qū)受訪者分享了關(guān)于客戶忠誠度計劃的主要忠誠度目標與績效指標，并發(fā)現(xiàn)存在之偏差如下：
主要忠誠度目標 |
衡量指標 |
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1 |
獲得新客戶(53%) |
客戶滿意度(62%) |
2 |
保留現(xiàn)有客戶(47%) |
客戶參與度(59%) |
3 |
豐富客戶關(guān)系(46%) |
客戶保持率(57%) |
4 |
提升客戶體驗(37%) |
忠誠度計劃注冊率(57%) |
5 |
提升客戶對品牌擁護(35%) |
銷售額與營收(57%) |
如果沒有合適的衡量指標，就很難知道哪方面需要改進和了解客戶忠誠度對整體業(yè)績的影響。
2. 缺少單一客戶視圖來發(fā)揮數(shù)據(jù)潛力
能夠在整個顧客消費旅程中收集所有合適的數(shù)據(jù)，并提供個人化的接觸，對于吸引追求多選擇的現(xiàn)代消費者是很重要的一環(huán)。
研究發(fā)現(xiàn)，六成（60%）的亞太地區(qū)受訪者并沒有一套業(yè)務(wù)規(guī)則來將所有客戶數(shù)據(jù)來源整合成單一客戶視圖。只有不到一半（48%）的受訪者能夠收集了足夠多樣的客戶數(shù)據(jù)來進行深入分析，也只有26%的受訪者自動進行進階的數(shù)據(jù)分析，從而優(yōu)化他們的客戶忠誠度戰(zhàn)略，另外只有35%的受訪者會使用預(yù)測建模，根據(jù)顧客行為來識別合適的現(xiàn)有動態(tài)內(nèi)容。
預(yù)測建模能夠使品牌做出更好的決定和實施更有效的計劃，從而利用數(shù)據(jù)的價值為每個客戶提供個性化的服務(wù)，相比亞太地區(qū)其他受訪者，以中國占比較高（47%）。品牌如要脫穎而出，必須了解每位顧客的偏好和行為，以提供個人化體驗。要做到這一點，品牌就必須不斷收集合適的客戶信息并有效地加以利用，來了解他們的興趣點。
3. 差異化競爭優(yōu)勢
提供獎勵、積分和 VIP 待遇的忠誠度計劃已推廣多年。這些戰(zhàn)略雖然經(jīng)常使用，但如果沒有一個全面穩(wěn)妥的忠誠度戰(zhàn)略進行部署，其效果并不明顯。從這項研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌依然認為差異化競爭至關(guān)重要，三分之二（66％）的亞太地區(qū)受訪者均表示此乃關(guān)鍵及高度優(yōu)先事項。
72%的亞太地區(qū)受訪者以及78%的香港、印尼和韓國受訪者表示計劃投入更多資金來制定新的忠誠度計劃福利與獎勵。與志同道合的品牌建立合作關(guān)系，利用品牌伙伴能夠提供獨特的體驗和接觸其客戶群體的機會，以增強客戶的投入度。這也使品牌伙伴之間能夠通過對顧客行為和偏好作出綜合交叉分析，加深對顧客的了解，再透過策劃個人化的資訊推廣來提高銷售額。
Collinson亞太區(qū)執(zhí)行副總裁殷美莉小姐 (Mary English) 表示：“清晰的忠誠度戰(zhàn)略為與客戶進行切合實際和富有意義的持續(xù)互動奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)使用是用來提升客戶忠誠度的重要關(guān)鍵，但這必需要有結(jié)構(gòu)完善的單一客戶視圖來獲取、衡量、洞察并與客戶開展個人化的對話。企業(yè)必須清晰確定忠誠度計劃的目標，衡量指標和實現(xiàn)其差異化優(yōu)勢，讓忠誠度重上正確軌道。‘一刀切’的方法實際上已不再適用，每個企業(yè)都必須確定其品牌獨特而寶貴的資產(chǎn)，去制定一套會定期審查和更新的戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的消費者行為。”
“建立正規(guī)流程并采用專用的資源是一項有價值的投資，可以證明貴公司致力于提升客戶忠誠度的承諾。企業(yè)可將‘互聯(lián)忠誠度’視為其策略目標，讓其客戶與企業(yè)聯(lián)系成為其品牌追隨者，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)選購者。后者可能只是出于習慣或方便才購物，而追隨者會想盡辦法購買他們喜愛的品牌。”
關(guān)于這項研究：
Collinson 委托調(diào)查機構(gòu) Forrester Consulting于2018年4月向英國、北美、香港、中國大陸、印度、阿聯(lián)酋、新加坡、巴西、澳大利亞、法國、日本、韓國、印尼、沙特阿拉伯、墨西哥和南非的635名受訪者提問了20個問題。參與者來自零售、旅游和金融服務(wù)行業(yè)營收超過3億美元的企業(yè)決策者（“經(jīng)理”或更高級別）。
Collinson 簡介
Collinson 是全球顧客忠誠營銷及禮遇解決方案的行業(yè)領(lǐng)袖。透過打造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，協(xié)助不同國際知名品牌招徠，吸引和留住高要求及追求多選擇的顧客。
憑著對高收入飛行常客的深入認識及獨特了解，Collinson協(xié)助品牌為顧客締造更貼心的旅游體驗，從而刺激消費并提升顧客對品牌的忠誠。
Collinson 擁有逾30年豐富的市場經(jīng)驗，與全球領(lǐng)先的金融支付機構(gòu)合作無間，并與超過170個國家，600多家銀行，90多家航空公司及20多個酒店集團合作，為品牌打造忠誠度解決方案，提供更睿智的旅游體驗，并為顧客提供適時的保障及支援服務(wù)。Collinson客戶包括法荷航集團，美國運通，國泰港龍航空，哈克特，希爾頓酒店集團，萬事達卡，麗笙酒店集團，RSA，絲芙蘭，銀聯(lián)國際，VHI及Visa。
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