Capillary客提利總經(jīng)理哈雷談新零售品牌出路零售品牌將何去何從

2018-06-27 09:00 14752

零售的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，而人就是數(shù)據(jù)的核心。新零售時(shí)代，零售品牌如何才能有效抓住這個(gè)數(shù)據(jù)核心呢？為此，Capillary的總經(jīng)理哈雷先生基于他多年來(lái)在國(guó)內(nèi)外頂級(jí)零售品牌累積的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，為零售品牌未來(lái)發(fā)展給出了解決方案。

上海2018年6月27日電 /美通社/ -- 中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于第三次浪潮的后半場(chǎng)，尤其近些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和中外零售巨頭大興擴(kuò)張下，零售業(yè)現(xiàn)在面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在新零售概念的提出后，零售革命升級(jí)已經(jīng)勢(shì)在必行。

哈雷，Capillary中國(guó)總經(jīng)理，在美國(guó)、英國(guó)、歐洲和中國(guó)，有十多年數(shù)字化、CRM和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長(zhǎng)線上線下全渠道O2O及電商CRM，帶領(lǐng)Capillary中國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維著包括威富集團(tuán)、安踏、TNF、Lee、凱普林、必勝客在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌。

Capillary客提利總經(jīng)理哈雷

現(xiàn)如今人人都在講“新零售”，對(duì)于“新零售”哈雷是如何解讀的？

哈雷：盡管新零售的概念是阿里巴巴在中國(guó)最先提出的，但我認(rèn)為新零售其實(shí)是零售概念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的核心是消費(fèi)者的期望升級(jí)。消費(fèi)者期望的是在品牌的線下門(mén)店、在線商店、電商平臺(tái)、手機(jī)APP等全渠道一致的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。這種體驗(yàn)應(yīng)該是無(wú)縫的，且一致的。舉例來(lái)說(shuō)，如果在線下商店買(mǎi)了一雙鞋，我希望能獲得積分，并且這些積分可以在線上無(wú)差別的累計(jì)，也可以用于日后復(fù)購(gòu)該品牌的商品。

另外，新零售帶來(lái)的啟示不僅是針對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)體驗(yàn)，同樣也適用于全渠道的實(shí)現(xiàn)、庫(kù)存和物流的管理。線上購(gòu)買(mǎi)、線下退貨等概念正在迅速發(fā)展，其實(shí)他們的核心也就要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一致。

新零售的提出對(duì)于零售品牌有哪些影響？零售品牌究竟該如何做才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)？

哈雷：新零售對(duì)零售品牌的現(xiàn)在和未來(lái)都具有極大的影響力。雖然這是一個(gè)廣泛的領(lǐng)域，但我想就以下3個(gè)方面具體來(lái)講。

其一，在快速變化的商業(yè)生態(tài)中，不能為消費(fèi)者提供無(wú)縫體驗(yàn)的品牌無(wú)疑是會(huì)遇到困難的。所以，線上和線下的客戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該結(jié)合起來(lái)并且呈現(xiàn)給客戶(hù)一致的品牌體驗(yàn)。

其二，線下的客戶(hù)體驗(yàn)需要能夠與線上的用戶(hù)體驗(yàn)相媲美。例如，在電商平臺(tái)，吸引客戶(hù)有幾種辦法，如：點(diǎn)擊跟蹤、付款提醒、購(gòu)物車(chē)提醒等。我們?cè)鯓硬拍軐⑾嗤墓δ苎由斓骄€下零售呢？我們可以像在線上或電商平臺(tái)一樣用店內(nèi)熱點(diǎn)圖或店內(nèi)互動(dòng)來(lái)追蹤訪客嗎？

其三，品牌需要不斷超越，為消費(fèi)者提供卓越的客戶(hù)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，任何糟糕的體驗(yàn)都會(huì)迅速損害品牌的聲譽(yù)。因此，使用數(shù)字科技對(duì)“永遠(yuǎn)在線”和“全渠道”消費(fèi)者進(jìn)行“實(shí)時(shí)溝通”至關(guān)重要。

哈雷對(duì)幫助零售品牌發(fā)展的建議及具體實(shí)現(xiàn)方案

哈雷：第一步，品牌需要定義消費(fèi)者旅程，并保持全渠道一致。例如，同樣的積分規(guī)則應(yīng)適用于線下商店和天貓等線上商城。優(yōu)惠券在線上或線下的兌換應(yīng)該可以通過(guò)微信無(wú)縫對(duì)接。我看到太多的品牌努力嘗試，卻因?yàn)檫@樣簡(jiǎn)單的事情而失敗。

他們的“線下”（零售門(mén)店）和“線上”（電商平臺(tái)）部門(mén)有著重疊的關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域。有觀點(diǎn)認(rèn)為，某個(gè)渠道正在蠶食其他部分的銷(xiāo)售份額，這種觀念需要改變。消費(fèi)者對(duì)零售商的看法已經(jīng)改變了。因此，現(xiàn)在正是零售商改變對(duì)組織架構(gòu)的認(rèn)識(shí)，并重新調(diào)整他們的關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域以適應(yīng)這種變化的好時(shí)機(jī)。

Capillary O2O全渠道CRM是怎樣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接？

哈雷：我們一直在幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的無(wú)縫體驗(yàn)，并保持忠誠(chéng)度關(guān)系的連貫統(tǒng)一。這是通過(guò)技術(shù)（我們整合了消費(fèi)者的接觸點(diǎn)）和高度復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析（由我們的核心AI平臺(tái)支持）完成的。

隨著行業(yè)從最初的“以線下消費(fèi)為主”轉(zhuǎn)變?yōu)樵?jīng)的“電商平臺(tái)”，到現(xiàn)在的“基于消息傳遞的互動(dòng)平臺(tái)”，我們迅速的對(duì)技術(shù)進(jìn)行了投資，以適應(yīng)這種變化，目標(biāo)是提供無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)。

我們堅(jiān)信全渠道CRM和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以為零售公司節(jié)省時(shí)間、金錢(qián)和資源。簡(jiǎn)言之，如果CRM不能為品牌賺錢(qián)，它是沒(méi)有意義的。