北京2015年5月28日電 /美通社/ -- 在中國(guó)，加多寶早已是一個(gè)明星企業(yè)，更是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)。加多寶的每一次事件營(yíng)銷都常常引發(fā)一輪輪的爭(zhēng)論和熱議。《財(cái)經(jīng)天下》周刊2015年5月18日第82期特別專訪加多寶，帶著讀者深入剖析加多寶背后的故事。
軟傳播
在2014年的一項(xiàng) EMBA 學(xué)員問卷調(diào)查中，中國(guó)EMBA案例研究中心發(fā)現(xiàn)，最受 EMBA 學(xué)員關(guān)注的企業(yè)，既不是華為、聯(lián)想，也不是海爾、萬科，而是加多寶和小米。一家是再傳統(tǒng)不過的企業(yè)，另一家則代表前沿或是最前衛(wèi)的IT企業(yè)。實(shí)際上，加多寶的關(guān)注度甚至超過了小米幾個(gè)百分點(diǎn)。
2004年加多寶就開始投入巨資在品牌傳播較高點(diǎn)的央視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。與此同時(shí)，加多寶參與一系列大事件，如2006年德國(guó)世界杯、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010的廣州亞運(yùn)會(huì)、2012的倫敦奧運(yùn)會(huì)，再到眾所周知的《中國(guó)好聲音》等，一步一步把加多寶涼茶推向新的高度。
換裝后，加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《向上吧，少年》，這讓加多寶的品牌迅速擴(kuò)大，深入尋常百姓的心里。另外，加多寶迅速借助奧運(yùn)會(huì)加大品牌宣傳力度。與此同時(shí)，加多寶涼茶的廣告還在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開。
新形象
如今人們對(duì)加多寶的信心，則來自它一次次蟬聯(lián)“第一罐”，加多寶也已經(jīng)一次次在與可口可樂的對(duì)決中成為了贏家。消費(fèi)者也常常更加信任贏家品牌，它每一次出擊，天然地先受到好評(píng)。以加多寶這次更換包裝為例，從2014年底開始，消費(fèi)者便自發(fā)地為加多寶操心，包括新妝的顏色、推出的時(shí)間、廣告語如何變換，甚至有好事者連新包裝接受度的比例都幫加多寶測(cè)算出來了。
加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星說：對(duì)于金罐加多寶涼茶來說，顏色的變化，只是加多寶戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)有機(jī)組成部分。更重要的是，加多寶集團(tuán)為金罐加多寶打造了配套的“金標(biāo)準(zhǔn)”體系。簡(jiǎn)單來說，“金標(biāo)準(zhǔn)”包括兩層含義：一是加多寶360度品質(zhì)管理體系從1.0升級(jí)為2.0；二是加多寶國(guó)際化戰(zhàn)略的全面升級(jí)。
競(jìng)爭(zhēng)力
在中國(guó)，強(qiáng)大的品牌除了超額的溢價(jià)之外，也意味著可以有超額的市場(chǎng)份額。就像麥當(dāng)勞和肯德基，不斷推出適合中國(guó)的產(chǎn)品。可口可樂也曾考慮過在中國(guó)推出涼茶產(chǎn)品，但是多方論證之后，無奈放棄。它實(shí)在想不出，可以從加多寶身上搶到更多市場(chǎng)份額的可行性方案。
甚至于，可口可樂要盡可能少些刺激這些強(qiáng)大的中國(guó)本土品牌。這在加多寶身上似有先例可循，幾乎王老吉每一次刺激加多寶，都推升了加多寶的銷量。
西方一些管理學(xué)觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌的成功不僅僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)。而且，真正有利于品牌成長(zhǎng)的格局。
加多寶經(jīng)營(yíng)涼茶十幾年，打造了超越可口可樂的“中國(guó)飲料第一罐”，在改名前就已經(jīng)圍繞“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，建立了成熟的戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)。重新定位為“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”后，加多寶又能迅速圍繞新定位形成獨(dú)特而強(qiáng)有力的戰(zhàn)略配稱。并且，戰(zhàn)略配稱不會(huì)是一成不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，整個(gè)作戰(zhàn)系統(tǒng)又是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
毫無疑問，加多寶贏在了平衡。
2013年年底，新浪微博上一場(chǎng)“幫加多寶上頭條”的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，一位草根達(dá)人為加多寶設(shè)計(jì)了三張主題為“與可口可樂分享1/2世界”的海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛留言評(píng)論“也只有加多寶能做得到了”。
文章來源：《財(cái)經(jīng)天下》周刊 2015年5月18日第82期
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