構建國際媒體溝通體系：了解媒體、善用工具、主動參與

2020-07-21 16:30

隨著中國企業(yè)出海進程的逐步加快，如何與國際媒體打交道，將中國企業(yè)形象客觀、真實地展現給世界，都是企業(yè)的一道必考題。那么，企業(yè)如何打造有效的媒體溝通體系，掌握傳播主動權？

構建國際媒體溝通體系：了解媒體、善用工具

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近期，美通社海外傳播策略部門經理魏曉與美通社海外傳播策略顧問董麗雋進行了線上直播分享，介紹企業(yè)與國際媒體打交道的過程中，所面臨的三個常見難點，1、不了解：對記者所屬行業(yè)、風格、媒體排期不了解；2、沒“關系”：不知道如何與記者溝通和缺乏認知積累；3、沒資源：找不到媒體記者的聯系方式。

魏曉女士指出通過了解媒體、善用媒體管理工具、主動參與媒體話題三步，企業(yè)可以應對以上挑戰(zhàn)，快速構建一個更有效的媒體溝通體系。

了解媒體

據美通社母公司Cision《2020年全球媒體調查報告——媒體行業(yè)的最新挑戰(zhàn)和趨勢》（以下簡稱“Cision 2020媒體調查報告”）顯示，國際記者最大挑戰(zhàn)是獲取資源的途徑。魏曉女士分享了國際記者工作準則（如報道追求更強的獨立性、稿件發(fā)布前不提供全文閱覽等），建議企業(yè)對于日常媒體溝通的重點也應更多考慮記者的訴求。

善用媒體管理工具

媒體關系管理是一個需要長期溝通，相互了解，有效互動的過程。董麗雋女士接著分享了如何利用 Cision全球企業(yè)傳播云服務平臺迅速找到合適的目標記者和媒體，并更有效進行溝通的案例。

1. 迅速鎖定合適的記者和媒體

通過此平臺，企業(yè)可以找到對自己感興趣的媒體及哪些記者的報道對企業(yè)的品牌、市場有價值，并通過更詳細的標簽對目標記者和媒體進行細分。每一個標簽背后對應的是品牌的用戶、投資人及潛在合作伙伴等。畫像越精準，越能迅速鎖定最合適的記者和媒體。

2. 打造一封優(yōu)秀的媒體推介郵件

《Cision 2020媒體調查報告》也發(fā)現，92%的記者更愿意通過郵件溝通。記者比以往更忙碌，需要在短時間內看懂推介（pitch）郵件的亮點，同時一站式獲取所需要的素材及對接人聯系方式，讓他們打造符合受眾的內容。Cision平臺的Story Kit功能符合這些需求，讓用戶迅速打造格式簡明扼要的推介郵件，結合摘要、相關的企業(yè)信息、多媒體素材下載鏈接、發(fā)言人介紹、發(fā)言人引言、對接人聯系方式等。

Cision Story Kit

同時，Story Kit 也讓用戶追蹤核心指標（如記者點擊鏈接或下載多媒體素材次數、記者把Story Kit的關鍵信息和主題形成內容的次數），有利于優(yōu)化未來的媒體推介。

3. 量化評估媒體關系管理工作

媒體關系管理是一個常態(tài)化的公關環(huán)節(jié)，定期評估和復盤對公關及傳播人員的工作也很重要，通過Cision的平臺，可以了解到多維度信息，如：

成功觸及到的記者數
媒體的地域分布：品牌在哪些市場的媒體基礎較好？
媒體關注是否與重點市場重疊？
媒體類型分析：行業(yè)媒體/大眾媒體表現較好？
出稿情況：設置監(jiān)測提醒，追蹤媒體改寫和轉載
記者反饋：媒體聯系人標簽化管理（初次報道、偶爾報道、多次報道、正面/反面提及、不希望收到稿件）

量化評估這方面的工作可以幫助企業(yè)沉淀媒體資源，提升媒體關系管理的工作效率。

主動參與媒體話題

企業(yè)與國際媒體人溝通時，可以了解編輯以及媒體平臺的內容選題排期。此外，企業(yè)除可以通過社交平臺 (#prrequest and #journorequest)外，也可以使用專業(yè)的第三方媒體選題平臺比如美通社的HARO (Help A Reporter Out) ，Profnet等工具追蹤媒體的需求，并可通過定期查看美通社公關日歷，保持公關敏感度。

參與媒體選題注意事項