2010年上半年中國互聯網與互動營銷數據發(fā)布之五

7月22日Adworld2010 互動營銷世界* 夏期間， DCCI發(fā)布了2010年上半年中國互聯網與互動營銷數據。

DCCI數據顯示：世界杯期間（6月11日-7月12日），相關世界杯資訊覆蓋的總獨立用戶規(guī)模為3.94億人，即覆蓋超過9成互聯網用戶，遠超2008年奧運會的2.44億網絡受眾規(guī)模。

DCCI互聯網數據中心胡延平分析認為：互聯網對于大事件的傳播、營銷已經形成體系，世界杯引爆了互聯網，互聯網也促動了世界杯。互聯網尤其是社區(qū)、微博、視頻的優(yōu)勢，使得這一屆世界杯的互動性、參與度前所未有，成為“我的世界杯”；此外特別值得注意的是，在世界杯傳播方面，互聯網對于網民的覆蓋率為92.3%，已經超過電視的82.8%。

在Adworld2010 互動營銷世界* 夏， DCCI的數據發(fā)布不同以往，在互聯網、互動營銷數據發(fā)布環(huán)節(jié)，除了關鍵指標、常規(guī)市場數據的發(fā)布，廣告、營銷所依附的傳播環(huán)境、媒體生態(tài)的中長期變化、互聯網對報紙等其它媒體的超越點，社區(qū)對門戶、搜索的超越點，社區(qū)品牌廣告對于門戶品牌廣告的超越，手機應用相對于PC應用的關鍵超越點等都在現場做了深度透析。此外，各類終端的融合、移動終端的市場消長等重要話題也做了精彩解讀。

同時，世界杯受眾規(guī)模，世界杯覆蓋受眾訪問行為及廣告、品牌偏好等數據將在第一時間得到披露，相關媒介與廣告營銷調研數據也將在第一時間得到解讀。

互聯網為2010南非世界杯主力傳播媒介。DCCI互聯網數據中心2010年“南非世界杯”網絡媒體受眾訪問行為調查數據顯示，2010南非世界杯是繼2008年北京奧運會之后，傳統(tǒng)媒體與新媒體又一次攜手奉獻的傳媒大餐。互聯網媒體在成功報道奧運的基礎上，在此次世界杯的直播與轉播中，通過豐富、及時的比賽內容吸引了中國大陸范圍內約92.3%的互聯網用戶的關注和參與。其中，綜合門戶、體育垂直網站以及視頻網站成為互聯網用戶第一時間獲取世界杯相關信息的三類互聯網媒介。

互聯網用戶關注世界杯的周期更長，超過7成用戶會全程關注。DCCI互聯網數據中心2010年“南非世界杯”網絡媒體受眾訪問行為調查數據顯示，互聯網用戶關注世界杯的周期普遍較長，超過7成的用戶表示會全程關注世界杯的64場比賽，作為長達一個月的大事件，互聯網用戶以較高的規(guī)模和較長時間的關注成為世界杯的有效傳播渠道。

互聯網視頻類應用成為用戶關注世界杯直播、轉播的重要應用。DCCI互聯網數據中心2010年“南非世界杯”網絡媒體受眾訪問行為調查數據顯示，互聯網用戶通過電視關注世界杯內容差異中占比前三為賽事直播、賽事轉播，賽事評論，分別為77.7%、52.4%、43.8%。通過互聯網（非視頻類）關注世界杯的內容差異中，賽程、調查/競猜、積分表/榜、球星、球隊、趣圖美圖、最新戰(zhàn)況、射手榜等比例均為60%以上，通過互聯網（視頻類）關注的內容則主要集中在比賽的轉播和直播上，比例分別達到51.2%、58.0%。

超過半數的用戶因為被廣告的創(chuàng)意吸引而點擊、參與相關廣告。DCCI互聯網數據中心2010年“南非世界杯”網絡媒體受眾訪問行為調查數據顯示：57.2%的用戶由于被廣告的創(chuàng)意的吸引參與點擊了相關廣告，41.7%的用戶因為對產品本身有需求而點擊參與了廣告，另外有37.7%的用戶因為有喜歡的球星代言而點擊參與了相關廣告。

互聯網作為新媒體，世界杯品牌營銷優(yōu)勢明顯，成為眾多互聯網用戶印象深刻品牌的主要接觸渠道。DCCI互聯網數據中心2010年“南非世界杯”網絡媒體受眾訪問行為調查數據顯示，綜合門戶、視頻、社區(qū)、搜索引擎等網絡應用服務成為互聯網用戶了解品牌贊助商的重要渠道，其比例分別為49.0%、43.6%、39.1%、32.4%。另外，在對互聯網用戶印象最深刻的贊助商品牌統(tǒng)計中發(fā)現，未提示與提示后比例，阿迪達斯占比均為最高，分別為30.6%與69.6%。英利的未提示知名度較高。而耐克并非此次世界杯的贊助商，在未作提示與做了品牌提示兩種情況下的品牌知名度分別為13.7%與45.3%.

阿迪達斯、英利成為用戶未提及知名度前兩位贊助商品牌，場內廣告牌成為用戶了解贊助商品牌重要方式。互聯網用戶了解贊助商品牌廣告的不同方式統(tǒng)計中，通過收看現場直播時看到球場內廣告牌比例為67.0%，通過收看電視時看到的電視廣告與上網時看到的網絡廣告分別為64.2%與55.2%。而不經過任何提示，互聯網用戶第一時間想到的世界杯期間印象最深刻的品牌為阿迪達斯，英利與耐克。阿迪達斯、英利作為贊助商成為用戶印象最深刻的前兩位品牌主要得益于其在比賽期間的場內廣告牌宣傳效果明顯，尤其是英利，作為第一個出現在世界杯賽場上的中國贊助商品牌，在其他廣告宣傳、投放并不充分的情況下成為用戶印象第二深刻的品牌，其營銷效果令人滿意。

Adworld2010 互動營銷世界* 夏在7月22日拉開帷幕，本次活動的主題鮮明，角度更有特色。Adworld2010 互動營銷世界* 夏，聚焦4 大熱點分別是：大事件、微傳播、濕營銷、跨界融合。

附錄：指標說明

①中國互聯網用戶（Internet User of China）：DCCI執(zhí)行相對嚴格的最新修訂之后的定義，即每月至少登陸、使用、訪問互聯網至少一次者方被定義為中國互聯網受眾/用戶。

②統(tǒng)計樣本（Sample）：DCCI根據CNNIC及中國國家統(tǒng)計局等機構頒布的中國互聯網用戶分布結構及中國人口分布結構，在注冊、安裝中國互聯網客戶端固定樣本組（Panel）軟件的用戶范圍內，依據樣本結構進行隨機抽取、反向剔除、身份確認。用戶需要實名注冊、在統(tǒng)計周期內持續(xù)安裝、正常運行中國互聯網客戶端固定樣本組（Panel）軟件，且用戶本人必須符合中國互聯網用戶特征參數的受眾/用戶。月度到達率統(tǒng)計樣本要求該樣本一個月至少使用互聯網一次。

③訪問（Visit）：用戶與網站產生交互行為，發(fā)出一個訪問請求并且在用戶端完成頁面下載過程，計為一次訪問。

④日到達率（Daily Reach Rate）：指中國互聯網客戶端固定樣本組（Panel）Netmonitor網絡監(jiān)測系統(tǒng)符合樣本結構等要求的有效統(tǒng)計樣本中，某網站當日不重復的實際到達樣本量占截至該統(tǒng)計日的與互聯網用戶結構對應的過去一個月之內的有效樣本的比例。該指標反映該網站當日對于所有中國互聯網用戶總體的覆蓋程度。

⑤日占有率（Daily Pencentage of User Share）：指中國互聯網客戶端固定樣本組（Panel）Netmonitor網絡監(jiān)測系統(tǒng)符合樣本結構等要求的有效統(tǒng)計樣本中，某網站當日不重復的實際到達樣本量占截至該統(tǒng)計日的所有實際發(fā)生訪問行為的有效樣本的比例。該指標反映當日訪問該網站對所有當日上網的中國互聯網用戶的局部覆蓋程度。

⑥日到達規(guī)模（Daily User Reach）：指利用日到達率結合當日中國互聯網基礎用戶規(guī)模推及的某網站或某領域網站的在中國范圍內當日受眾規(guī)模。

⑦人均頁面瀏覽數（PVs or Page Views per visitor）：某一統(tǒng)計周期內，統(tǒng)計樣本訪問該網站的各次訪問中不連續(xù)重復的頁面瀏覽數總和除以該統(tǒng)計周期有效樣本總量的值。DCCI關于PV的統(tǒng)計分為不重復PV和重復PV兩種指標。

⑧日總頁面瀏覽數（Total PV）:指利用人均頁面瀏覽數結合當日中國互聯網基礎用戶規(guī)模推及的某網站或某領域網站的在中國范圍內當日受眾頁面總瀏覽數。

相關數據調研方法：

DCCI采用基于客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的Netmonitor網絡監(jiān)測系統(tǒng)。相關技術、樣本、方法、規(guī)范、指標均為國際范圍內進行網站/媒介監(jiān)測和受眾/用戶測量最前沿、最主流的標準。Netratings、Comscore等在北美、歐洲等國家和地區(qū)進行廣泛、連續(xù)的互聯網監(jiān)測時也采用類似的panel方法。通過用戶許可協議，按照嚴格的樣本招募方法招募固定樣本群（panel），通過樣本授權許可的客戶端軟件實時持續(xù)統(tǒng)計固定樣本組的上網行為，統(tǒng)計分析互聯網受眾的應用行為、習慣、需求、消費，科學、進行深入系統(tǒng)的網站/媒介的連續(xù)性監(jiān)測。

Netmonitor系統(tǒng)經過2005、2006兩年時間的開發(fā)，2007年開始大規(guī)模募集樣本。截止到2007年底，符合結構等指標要求的有效樣本量超過5萬個，2008年有效樣本規(guī)模已經超過8萬個，截至2010年年中，有效樣本規(guī)模達到11萬個。樣本募集嚴格執(zhí)行客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的樣本結構要求，對中國互聯網受眾/用戶的總體統(tǒng)計誤差要求在1%（置信度95%）范圍內，對網站/媒介要求統(tǒng)計誤差在5%（置信度95%）范圍內。

基于客戶端固定樣本組（Panel）監(jiān)測方法的Netmonitor系統(tǒng)，能夠實現傳統(tǒng)調研方法、網站/媒介自身所不能實現的動態(tài)、立體監(jiān)測。基于客戶端固定樣本組（Panel）的監(jiān)測方法，與以下幾種方法在樣本、技術、規(guī)范、指標、定義等方面完全不同：基于瀏覽器插件的信息收集與統(tǒng)計、應用軟件附帶進行的用戶信息采集與統(tǒng)計、Alexa基于插件的網站排名、基于網頁套嵌碼的流量統(tǒng)計、基于網站日志的數據統(tǒng)計、基于線下或者線上問卷進行的調研統(tǒng)計等。所以，相關統(tǒng)計數據以及能夠產生的結果也存在較多差異。

DCCI互聯網數據中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，簡稱DCCI，www.dcci.com.cn），互聯網監(jiān)測研究權威機構&數據平臺，互動營銷之測量、分析、優(yōu)化服務提供者。以Panel軟件、代碼嵌入、海量數據挖掘、語義信息處理等多種領先技術手段為基礎，進行網站、用戶、廣告、品牌的實時監(jiān)測、動態(tài)測量。在測量數據基礎之上，以統(tǒng)一體系方法、統(tǒng)一指標定義、統(tǒng)一數據結構，結合多種線下線上調研手段，為企業(yè)互聯網和互動營銷相關決策提供全面深入的數據測量、分析研究、決策優(yōu)化、效能提升服務。

作為公共數據平臺，DCCI互聯網數據中心負責實施每年一度規(guī)模最大的中國互聯網調查，實施中國互聯網市場數據發(fā)布（年度、半年、季度、月度），定期向各方披露總體市場、細分領域的調查數據、監(jiān)測研究成果。過去數年來得到國內外機構、媒體、企業(yè)的廣泛引用，成為幫助有關各方優(yōu)化決策的數據服務專家。依托調研軟件的10余萬客戶端Panel樣本，DCCI對中國市場網站媒介、受眾消費、訪問行為等長期進行連續(xù)監(jiān)測；依托專業(yè)研究團隊和業(yè)界專家團體，DCCI對中國互聯網50多個細分領域相關企業(yè)長期進行連續(xù)性的跟蹤研究。每年一度的《中國互聯網調查年度報告》、《中國網絡廣告市場年度報告》、《中國網絡媒介監(jiān)測報告》、《中國互聯網用戶調查報告》、《中國市場品牌傳播監(jiān)測報告》等已經成為相關領域的核心市場報告。

DCCI互聯網數據中心面向互聯網企業(yè)、廣告營銷服務商、各行各業(yè)企業(yè)廣告等3類對象，重點提供四個方面的監(jiān)測研究服務和產品：

1.第三方測評服務：Admeasure廣告營銷效果追蹤監(jiān)測與測評，Netmeasure網站媒介流量測評認證與分析。

2.監(jiān)測研究數據產品：Netmonitor網絡監(jiān)測數據中心，Nebrand品牌口碑監(jiān)測系統(tǒng)，Netguide市場情報管理系統(tǒng)，Admonitor廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)，Netuser用戶調研社區(qū)，Netdata數據搜索引擎。

3.定制調查研究分析服務：分為產業(yè)&市場、網站&媒體、用戶&受眾、廣告&營銷、品牌&產品等五個方面。

4.交流活動：每年一度的Adworld互動營銷世界，中國該領域最具規(guī)模和影響力的標志性年度交流盛典。

上述四個方面的產品和服務，幫助互聯網企業(yè)完成重大決策、優(yōu)化網站產品服務，幫助廣告主和營銷代理服務商洞察市場、優(yōu)化媒介計劃、評估廣告效果、改善營銷ROI、提升商務效能。