《企業(yè)觀察報》記者 簡文超

　　暇步士現今是全球休閑時尚的引導者之一。然而，在1995年以前，這個品牌一直默默無聞，每年的銷售量掙扎在僅僅3萬雙的低水平線上。到了1995年秋天，似乎一夜之間，暇步士成了年輕人的潮流，這一年暇步士賣了43萬雙鞋子。

　　這一切究竟是如何發(fā)生的?為什么有些觀念、產品能突然流行?

　　《紐約客》怪才馬爾科姆·格拉德威爾的最新力作《引爆點》或許能解答上述問題。馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行潮流作為切入點，在該書中從全新角度探索了流行制造的過程。

　　我們的世界看上去很堅固，但在本書作者的眼里，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位涂鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開了美國獨立戰(zhàn)爭的序幕——這個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。

　　馬爾科姆·格拉德威爾走訪了成功的高科技公司以及全球最優(yōu)秀的推銷員，揭示出引發(fā)流行并保持勢頭的流行三法則：個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。

　　“無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播，都是流行三法則共同作用的結果。”什么時候你的產品讓消費者認為“我怎么可以沒有”的時候，你已經引爆流行了。

　　圈子傳播

　　在馬爾科姆·格拉德威爾看來，一個產品想要迅速大范圍地流行起來并不容易，因此，從小圈子開始流行，不失為一個好的選擇，譬如雕爺牛腩以及戈爾公司的成功。

　　雕爺牛腩在正式推廣之前，曾做過半年的內測。內測期間不營業(yè)，但是定期邀請演藝界名人來試吃，“只刷臉不刷卡”。先在一部分人圈子內形成流行效應，這些演藝界刷臉的人就是雕爺所設計的雕爺牛腩品牌的傳播者、行家和推銷員。

　　上過雕爺牛腩網站的人能夠感受到，該產品在品牌定位上所下的功夫——500萬買斷香港廚神戴龍的牛腩、廚神寶刀和牛腩鐵鍋、澳洲牛排……每個細節(jié)無不透出考究和品位。這種細節(jié)的考究，通過小圈子的傳播，最終為它贏來了更多的客戶。

　　通過三類關鍵人物在小圈子里面的運用，雕爺牛腩成功地穩(wěn)定了自己的這個小圈子，讓自己的“企業(yè)”在小圈子中流行，而這一個一個的小圈子，最終也融合出了更大的圈子，從而引發(fā)了潮流。

　　這正符合了馬爾科姆·格拉德威爾的引爆流行理論。在這一理論中，有三類關鍵人物，分別是傳播者、內行人以及推銷員，“因為流行趨勢總是依靠人作為載體，那些具備人脈資源，又在領域內具有一定話語權、時不時能夠起到推銷作用的人，將是流行趨勢關鍵人物。”

　　獲得不斷成功的不少公司實際發(fā)展的過程都暗合了這一理論，譬如美國戈爾公司。這家私營高科技公司創(chuàng)業(yè)時資產才數百萬美元，但現在其分支機構遍布全球，是全球最主要的戶外面料供應商之一，其發(fā)展過程中最神奇的一點在于：戈爾永遠把自己的圈子，譬如分支機構的員工數量、服務對象的范圍等控制在一定范圍以內。

　　當公司規(guī)模超過了他們所預設的范圍時，戈爾就開始在其他地方開設分廠，而不是把原有廠地擴大。

　　“我們在停車場留出了150個車位，如果有人把車停在了草坪上，我們就知道該建新廠了。”戈爾創(chuàng)始人比爾·戈爾如此介紹。

　　這樣做的效果就是，“你不僅知道某個人，而且知道他的喜好、他的為人、在做什么、想要什么，而不是僅僅只是一個名字。”

　　戈爾把圈子控制在一個小范圍內，正是為了充分發(fā)揮小圈子內傳播者、內行人和推銷員的作用。這一舉措，也造就了戈爾連續(xù)35年盈利、員工流動率僅僅是同行業(yè)的30%的奇跡。

　　內行人法則

　　在《引爆點》一書中，馬爾科姆·格拉德威爾提出了引爆流行的三個法則。其中，個別人物法則在整個引爆過程中起到了最為顯著的作用;而內行人法則，又是個別人物法則中的重中之重。

　　個別人物法則，是指那些具備超強能力、游走在各色圈子里的人物，可以使得流行信息的橫向縱向快速傳播;有了個別人物作為載體，信息變成活躍、流動的元素，向下一個圈子不斷地傳播。

　　而馬爾科姆·格拉德威爾所謂的內行人，是指對產品和相關行業(yè)熟悉了解、能帶動和影響一批人的消費行為的人。

　　“如果你要購買一個手機，你第一時間會想到身邊的某某人，會咨詢他目前購買什么手機比較合適，而此人會根據你的需求做詳細地分析——你是用來娛樂上網還是只是打電話發(fā)短信?你是比較重視性價比還是比較重視體驗?這就是內行人。”

　　內行人與眾不同的關鍵之處在于，他們并不是被動地接受信息，也不是僅僅關注“盡可能少花錢買咖啡”的辦法，而是一旦發(fā)現這種辦法就把它散布出去。

　　按照馬爾科姆·格拉德威爾的解釋，一個內行人能夠掌握許多不同產品、價格、商場的信息，他們常常喜歡主動與消費者討論這些情況，并且對別人的請求做出回應。

　　這類似于現在流行的粉絲化經營，只不過相對于眾多的粉絲，內行人能夠掌握更多的信息，對于產品也有更為深入的了解，而一旦內行人對某產品做出正面或者負面的評價，將對該產品的未來市場產生極大的影響。

　　但是，內行人卻并不能為企業(yè)所雇傭，企業(yè)如何才能讓他們了解自己的產品、為自己的產品塑造好口碑、最終引發(fā)產品流行潮呢?

　　蘋果找到了很好的途徑。每年9月份的蘋果新品發(fā)布會總能吸引全球消費者的關注，而在發(fā)布會上，蘋果往往會不遺余力地闡述自己新品的功能、制造內核等等，并會將自己的產品測評文章發(fā)布到社交網絡上，以傳達給內行人，而內行人也很樂意接受這樣的資訊。

　　當然，新品發(fā)布只是其中一個手段。除此之外，企業(yè)還可以將產品介紹做成創(chuàng)意視頻放在互聯網上，也可以寫軟文發(fā)布于專業(yè)門戶網站，或者利用智能畫冊去吸引內行人的關注。

　　“內行是真正的信息經紀人，他們與人們共享信息和交流信息，通過他們說服消費者才能引發(fā)潮流。”

　　抓住“爆點”

　　讓產品流行起來，并不是一件簡單的事。如果你的產品本身沒有特點，即便運用三法則也很難讓消費者接受產品。因此，馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中，除了三法則之外，強調企業(yè)要抓住“爆點”。

　　馬爾科姆·格拉德威爾認為，一個行業(yè)在不同階段會有不同的需求，尋找引爆點首先要分析行業(yè)，“目前到什么水平?用戶的關注點在什么地方?”

　　而這里所謂的爆點，實際上就是行業(yè)內企業(yè)尚未發(fā)現、但卻又是消費者迫切需要的產品特性，比如360的免費殺毒軟件。

　　在360進入安全殺毒行業(yè)時，金山和瑞星是這個行業(yè)的大佬。整個中國殺毒軟件市場幾乎被兩者所壟斷，瑞星當時的年收益達到7億元以上。但是，360一頭扎進殺毒軟件行業(yè)之后，并沒有像大家所以為的那樣被打垮，反而占領了殺毒軟件市場，因為它找到了這個行業(yè)的引爆點——免費。

　　免費，使360形成了和原有其他企業(yè)產品的極大差異化，讓用戶把免費、安全這些標簽貼在360安全衛(wèi)士上。

　　同樣的事情也發(fā)生在美團身上，美團提出過期退的時候，很多團購網站還在把用戶沒消費完的金額當作自己的沉淀收入。

　　美團分析了早期的團購用戶：他們信任團購，但又怕購買團購的錢過期而未消費。因此，美團提出了過期退，找到了當時團購的第一個引爆點。

　　按照馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中的解釋，引爆點的“爆”，不僅有爆發(fā)的意思，還有爆眼球的意思，“你需要讓用戶給你貼上一個與其他競爭對手不一樣的標簽。”而這正是360以及美團做對的事情。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)最忌諱的便是同質化，因此，找到新的定位和切分的方式，找到引爆點，把自己定位于某一個更細分市場，就顯得非常重要。

　　當然，產品質量以及服務也很重要，“在沒有差距的情況下，尋找引爆點才有機會變成行業(yè)內的領先者;但是，如果你的產品和你的服務與第一名都有很大的差距，那么，你去找引爆點就變得沒有任何意義。”