《企業(yè)觀察報(bào)》記者 楚貴峰 徐景升
一個(gè)是中國(guó)最大的房企，一個(gè)是北京二手房市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，萬科與鏈家地產(chǎn)的合作會(huì)擦出怎樣的火花?
9月11日，在北京萬科與鏈家地產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱鏈家)簽訂OC閉環(huán)戰(zhàn)略協(xié)議之際，萬科集團(tuán)高級(jí)副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶表示：“我們之所以與鏈家合作，正是看中了其手中的大數(shù)據(jù)(客戶資源)。”
數(shù)據(jù)顯示，2013年北京新房市場(chǎng)的總銷售額約為2000億元，而二手房市場(chǎng)的總銷售額卻高達(dá)4000億元。其中，鏈家在北京二手房市場(chǎng)的占有率為56%。也就是說，鏈家一年的二手房銷售額已超過北京新房市場(chǎng)的總銷售額。
“在現(xiàn)階段，房企每天想的就是尋找客戶。”毛大慶說，萬科與百度、鏈家的合作，都是在尋找不同的數(shù)據(jù)源，歸根結(jié)底就是尋找客戶、黏住客戶。”
而對(duì)于鏈家來說，與萬科合作可大規(guī)模進(jìn)入一手房代理市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)一二手房聯(lián)動(dòng)銷售。
相中二手房數(shù)據(jù)庫
實(shí)際上，萬科與鏈家的“聯(lián)姻”早有端倪。
早在今年4月，位于北京亦莊的萬科金域東郡項(xiàng)目便是萬科與鏈家合作的“試驗(yàn)田”。該項(xiàng)目開盤不到一個(gè)月，鏈家即實(shí)現(xiàn)帶客看房518組、排卡143張，最終集中成交60套。
9月8日開盤的五和萬科長(zhǎng)陽天地項(xiàng)目已是雙方的第四次合作。據(jù)了解，鏈家方面共出動(dòng)了近4000名經(jīng)紀(jì)人，通過一周的蓄客，最終的銷售占比達(dá)50%。
“我們此次與鏈家的戰(zhàn)略合作產(chǎn)物是一種全新的商業(yè)模式。”北京萬科副總經(jīng)理肖勁表示， OC閉環(huán)主要包括3方面內(nèi)容：無縫尋訪，即萬科與鏈家攜手，共同打造線上房源查詢平臺(tái)，共建線下交易簽約中心，并在29個(gè)鏈家管理大區(qū)中心店開辟萬科專區(qū);無縫定制，雙方共同建數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集、跟蹤、分析購(gòu)房者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，與購(gòu)房者及時(shí)互動(dòng)、了解購(gòu)房者在購(gòu)買過程中的決策變化，并為購(gòu)房者提供個(gè)性化建議;無縫服務(wù)，將為購(gòu)房者提供搜尋房源、比較房源、咨詢購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品分享等方面的服務(wù)。
據(jù)鏈家控股副總裁林倩介紹，公司目前擁有1500個(gè)連鎖門店、3萬名員工。鏈家投資1億元制作的“樓盤字典”系統(tǒng)收錄了北京已建成的600余萬套存量房信息等數(shù)據(jù)，都將對(duì)萬科開放。
同時(shí)，萬科將與鏈家共同合作開發(fā)全新商業(yè)模式的技術(shù)支持系統(tǒng)“鏈萬家”。“鏈萬家”數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)將通過線上數(shù)據(jù)導(dǎo)入、跟蹤、挖掘，指導(dǎo)線下營(yíng)銷實(shí)操動(dòng)作。
毛大慶表示，對(duì)于房地產(chǎn)鏈條而言，在二手房市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)人背后，有著一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。就北京來看，二手房市場(chǎng)的銷售額是一手房的兩倍，且這種差距還將進(jìn)一步拉大。“看清楚這一點(diǎn)，我們就可以用互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)籌數(shù)據(jù)，有的放矢，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的最大限度對(duì)位。”
作為房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，萬科的一舉一動(dòng)都引起業(yè)界的關(guān)注。在今年的樓市調(diào)整期，萬科總裁郁亮表示，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入白銀時(shí)代，那種你只要彎下腰就可撿錢的時(shí)候已經(jīng)過去，但白銀同樣具有價(jià)值，白銀時(shí)代依然有很有機(jī)會(huì)。
對(duì)于白銀時(shí)代，萬科選擇了改變，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用郁亮的話來說就是——理解新規(guī)則、尋找新伙伴、運(yùn)用新工具。
一二手房銷售進(jìn)行聯(lián)動(dòng)
毛大慶把萬科的變化歸結(jié)為3點(diǎn)：做城市配套服務(wù)商、擁抱互聯(lián)網(wǎng)、輕資產(chǎn)和重運(yùn)營(yíng)。9月15日，在中糧萬科半島廣場(chǎng)招商大會(huì)上，萬科與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后的首個(gè)合作成果——V-in已結(jié)束封測(cè)正式上線。
德佑地產(chǎn)市場(chǎng)分析師趙葆根分析認(rèn)為，此次北京萬科與鏈家的合作是一種比較新的營(yíng)銷模式，而不是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目對(duì)接。北京萬科的整個(gè)產(chǎn)品庫與鏈家的數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，標(biāo)志著傳統(tǒng)的一二手房銷售聯(lián)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)到來。
趙葆根表示，萬科尋求與二手代理機(jī)構(gòu)合作是有選擇性的，以期利用大型中介公司龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷。未來開發(fā)商的代理分銷將越來越注重代理分銷商的品質(zhì)，傳統(tǒng)廣種薄收式的銷售模式將逐漸退出歷史舞臺(tái)。這一方面有利于整個(gè)代理分銷市場(chǎng)更加規(guī)范有序，也對(duì)大型中介公司的服務(wù)提出了更高的要求。
有分析認(rèn)為，類似萬科與鏈家的合作預(yù)計(jì)未來會(huì)繼續(xù)復(fù)制，原因在于開發(fā)商主要看好大型中介公司優(yōu)質(zhì)的客戶資源以及龐大的數(shù)據(jù)庫。因此，尤其在市場(chǎng)充分回暖之前，開發(fā)商更愿意聽取代理商的建議。而對(duì)于中介公司來講，在二手房銷售不景氣的時(shí)候，也可以借一手房銷售進(jìn)行“取暖”。
盡管萬科牽手鏈家嘗試一二手房聯(lián)動(dòng)銷售已取得一定的業(yè)績(jī)，但也有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，鏈家的經(jīng)紀(jì)人主要以二手房銷售為主，對(duì)于一手房銷售業(yè)務(wù)尚不熟練，難免出現(xiàn)服務(wù)不到位的情況。對(duì)此萬科表示，下一步要做的是對(duì)鏈家的經(jīng)紀(jì)人在一手房銷售方面進(jìn)行更系統(tǒng)的培訓(xùn)，以確保服務(wù)質(zhì)量。
上述業(yè)內(nèi)人士還表示，從房屋銷售的收益方面來看，二手房的利潤(rùn)更為可觀一些。目前多家房屋中介公司的二手房銷售傭金是交易價(jià)格的3%左右，而一手房銷售業(yè)務(wù)能給中介公司1%就算不錯(cuò)了。換言之，在利益面前，如何做好一手房和二手房銷售傭金的平衡也需要斟酌。“有一種可能是，當(dāng)二手房市場(chǎng)行情不好時(shí)，經(jīng)紀(jì)人會(huì)積極地轉(zhuǎn)向一手房銷售;等到二手房市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖時(shí)，經(jīng)紀(jì)人可能會(huì)不愿從事傭金較低的一手房銷售。”
