作者：Rachel Meranus
你的年度公關(guān)報(bào)告中不應(yīng)該只包括媒體報(bào)道的數(shù)量。來看看你少了點(diǎn)兒什么？
在做下一年的公關(guān)計(jì)劃前，依據(jù)商業(yè)目標(biāo)衡量公關(guān)活動的成效至關(guān)重要。
公關(guān)業(yè)內(nèi)人士幾十年來一直在使用某些相同的評估指標(biāo)。最明顯且使用最為廣泛的就是媒體報(bào)道數(shù)量，評估結(jié)果可以以年度為單位進(jìn)行對比。
然而，公關(guān)并不僅僅是個(gè)數(shù)字游戲，也不僅僅和媒體報(bào)道有關(guān)。為保證公關(guān)活動的長遠(yuǎn)價(jià)值，你的評估報(bào)告必須考慮一些定性因素，如人際關(guān)系，企業(yè)的認(rèn)知度和受眾的積極印象。傳統(tǒng)的評估方法固然有效，但定性因素可以在評估時(shí)幫助我們看到一幅更具體、豐富和準(zhǔn)確的畫面。
媒體關(guān)系
一個(gè)最有價(jià)值，卻常常被忽略的公關(guān)策略是與記者建立關(guān)系你要花一點(diǎn)時(shí)間評估那些你已經(jīng)建立聯(lián)系的記者撰寫的稿件，以及這些作品和你的企業(yè)有多大的關(guān)系。通過這些你會知道，你在媒體關(guān)系上哪些方面做得不錯(cuò)，在哪些方面還要多花些心思。
當(dāng)一位撰稿人認(rèn)識你，而你也非常清楚你能為他提供什么信息，你就有了擴(kuò)大媒體宣傳的基礎(chǔ)。首先，看看手中的聯(lián)系人名單，衡量一下每個(gè)記者對你下一年公關(guān)活動有何影響。你覺得他們提出提出哪些選題？你所在企業(yè)的業(yè)務(wù)會不會成為報(bào)道的一部分？你可否通過他們聯(lián)系其他記者或獲取某些信息？
另一個(gè)評估關(guān)系的指標(biāo)是記者主動聯(lián)系你或你的公司的頻率。如果他們已經(jīng)習(xí)慣與和你直接聯(lián)系，你就抓住了關(guān)鍵。記者如果愿意征求你的意見，表明你已經(jīng)成功地將自己和你的企業(yè)打造成了一個(gè)值得信任、可靠、有價(jià)值的消息來源了。
把過去一年曾經(jīng)給你打過電話或是發(fā)過郵件的記者列出一份清單吧。要標(biāo)明媒體類型，是平面媒體、網(wǎng)站還是廣播、電視。如果可能，把你收到的問詢也列出清單。這種交流是否有固定的模式？是否有辦法進(jìn)一步協(xié)助記者采訪，或提前為提問做好準(zhǔn)備？
最后，把記者的聯(lián)系方式加到你郵寄假期賀卡的名單里。
內(nèi)部流程
關(guān)注一下公關(guān)活動的內(nèi)部流程。評估一下哪些環(huán)節(jié)有效，哪些無效。你是否已經(jīng)定好了回應(yīng)媒體和新聞稿發(fā)布的內(nèi)部規(guī)定？你如何與其他部門的成員溝通你的公關(guān)策略？他們是如何反應(yīng)的？
另外，從旁觀者的角度來看你取得的成果。分析一下要達(dá)成目標(biāo)，你還需要做些什么。從另一種角度考慮問題會幫助你發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。
競爭對手的報(bào)道是否提到了你？
我們在計(jì)算媒體發(fā)稿數(shù)時(shí)通常只計(jì)算與你撰寫的或是以你企業(yè)為主要報(bào)道對象的報(bào)道，卻常常忽略你的企業(yè)在競爭對手的報(bào)道中被提及的次數(shù)。對于一個(gè)處于成長中的企業(yè)來說，這是衡量成功與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)，對提升品牌知名度尤為重要。
一旦明確了你的公司被提及的報(bào)道的數(shù)量，你要研究報(bào)道是如何描述你的企業(yè)和競爭對手的關(guān)系的。這些描寫是積極的嗎?久而久之，這種分析就會體現(xiàn)出媒體對貴司品牌印象是否發(fā)生了變化。
危機(jī)管理
商場中，你如何掌控形勢是至關(guān)重要的。要從公關(guān)的角度分析在過去的一年里你是如何解決那些棘手的商業(yè)難題的。你是否預(yù)先準(zhǔn)備了危機(jī)管理方案？效果如何？媒體對危機(jī)做出了什么反應(yīng)？你是否能把握事件的節(jié)奏、傳遞關(guān)鍵信息，并保證你說的話有人聽？對于類似情況的報(bào)道是否平衡、公正？你是否能在保證公司正常運(yùn)營的情況下來處理危機(jī)和媒體的質(zhì)詢？
當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，你可能還沒有分析媒體報(bào)道對銷售或其他業(yè)務(wù)部門造成的影響。事件發(fā)生以后的時(shí)間和距離會幫助你用冷靜、理性的思維了解形勢。如果你對危機(jī)早有應(yīng)急方案，那么就利用這次機(jī)會檢驗(yàn)一下這個(gè)方案是否可行，并利用你的所學(xué)使其更為完善。如果還沒有，那么現(xiàn)在就開始動手準(zhǔn)備。
銷售活動和市場份額
公關(guān)的最終目標(biāo)在于銷售的增長。新聞報(bào)道與銷售之間可能不會永遠(yuǎn)存在直接聯(lián)系，但任何公關(guān)活動都應(yīng)該鎖定目標(biāo)。
你可以追蹤往年的銷售記錄，確定媒體曝光到底在哪些方面影響了人們的購買意愿。但做這件事的時(shí)候要牢記，公關(guān)是一個(gè)緩慢的過程。不過如果你能能夠一直贏得正面報(bào)道，或曝光機(jī)會的驟升，在某些點(diǎn)上你的銷售也會有所增加。
這些不太明顯的評估指標(biāo)會讓你看到你工作上更多的成績和不足。久而久之，你會看到一些規(guī)律。順勢而行，你的業(yè)務(wù)一定會成長。
