王盼丨美通社內(nèi)容服務(wù)經(jīng)理

15年新聞傳播行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在美通社長(zhǎng)期跟蹤媒體及傳播趨勢(shì)變化，為企業(yè)提供傳播規(guī)劃、新聞稿策劃及生產(chǎn)、培訓(xùn)等方面的支持。服務(wù)企業(yè)包括：富士膠片、江森自控、蔡司、養(yǎng)樂(lè)多、CEEC等。

張晉（全球君）丨美通社新媒體主編

2000年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從1990年代開(kāi)始，長(zhǎng)期跟蹤世界500強(qiáng)和全球各行業(yè)頭部企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。2013年創(chuàng)立微信公眾號(hào)《全球企業(yè)動(dòng)態(tài)》，2014年底曾進(jìn)入“新榜”微信公眾號(hào)全國(guó)500強(qiáng)，目前粉絲近85萬(wàn)。

傳播趨勢(shì)的變化：高競(jìng)爭(zhēng)、高專業(yè)和高分散

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企業(yè)為什么一定要做立體化故事傳播？

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在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要從宏觀角度審視當(dāng)前的傳播環(huán)境。自2011年以來(lái)，從微博、微信、小紅書(shū)、抖音到知乎等社交平臺(tái)信息消費(fèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，用戶趨向于跨平臺(tái)使用，而且每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)家熱點(diǎn)內(nèi)容和側(cè)重。

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隨著內(nèi)容平臺(tái)的演變和分發(fā)方式的多樣化，用戶開(kāi)始更主動(dòng)地篩選信息，逐漸從信息過(guò)載中解脫出來(lái)。這種“三多”環(huán)境——多渠道、多流量、多平臺(tái)——要求企業(yè)實(shí)施“三高”策略：高競(jìng)爭(zhēng)、高專業(yè)、高分散。這些變化促使企業(yè)需采用立體化故事傳播，以精確地觸達(dá)不同受眾，適應(yīng)快速變化的信息環(huán)境。

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你做的傳播究竟在影響誰(shuí)？

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根據(jù)Cision發(fā)布的《2024年全球企業(yè)傳播報(bào)告》（點(diǎn)此下載），我們了解到不同區(qū)域的企業(yè)專業(yè)人士針對(duì)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注各類核心影響者。以亞太地區(qū)為例，這些影響者包括日常消費(fèi)者、企業(yè)高管、員工以及小眾和微型影響者，如自媒體和特定領(lǐng)域的KOL。每種人群的信息需求和獲取方式都不同，這需要企業(yè)在制定傳播策略時(shí)細(xì)致考慮。

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同時(shí)，企業(yè)通過(guò)多種渠道傳播信息，包括新聞稿、贏媒體和社交媒體，各渠道具有不同的功能和優(yōu)勢(shì)。新聞稿適用于正式消息的快速發(fā)布，贏媒體有助于深入構(gòu)建品牌故事，而社交媒體則便于快速分享和互動(dòng)，這種多渠道策略顯著提升了品牌信息的覆蓋率和觸達(dá)不同受眾的機(jī)會(huì)。

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*圖片來(lái)自《2024全球企業(yè)傳播報(bào)告》

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以參展為例，這是企業(yè)傳播中常見(jiàn)的一類主題。尤其是大型展會(huì)，企業(yè)參展的意義不僅在于展示產(chǎn)品，更在于展現(xiàn)其領(lǐng)先性、對(duì)行業(yè)的洞察、對(duì)市場(chǎng)的信心等。

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在傳播策略上，新聞通稿是企業(yè)最基礎(chǔ)的宣傳形式。根據(jù)參與的展會(huì)性質(zhì)和相關(guān)業(yè)務(wù)的重要性，企業(yè)還可以利用贏媒體和共享媒體兩種手段進(jìn)行更廣泛的傳播。贏得權(quán)威媒體的報(bào)道，意味著從媒體角度發(fā)現(xiàn)參展亮點(diǎn)、傳遞企業(yè)聲音，或者將企業(yè)參展置于更宏觀的經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)話題之下，更能贏得受眾的注意力。而共享媒體的使用，則根據(jù)不同平臺(tái)有靈活的形式，比如用視頻展示參展現(xiàn)場(chǎng)的情況，直觀又有現(xiàn)場(chǎng)感。

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那么問(wèn)題來(lái)了——

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企業(yè)事件，如何挖掘多層視角？

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美通社新媒體主編張晉認(rèn)為，企業(yè)傳播有多種途徑。其中，緊密跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在熱點(diǎn)事件或話題中積極發(fā)聲，可以達(dá)到更廣泛的傳播效果，大致可以分為三個(gè)角度：

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1、全球焦點(diǎn)：關(guān)注全球重大事件，例如半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、ESG等，在這種重大事件中找機(jī)會(huì)，表達(dá)出自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。

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2、國(guó)家發(fā)展：結(jié)合國(guó)家的政策和發(fā)展，探討與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的政策影響和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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3、行業(yè)熱點(diǎn)：緊貼行業(yè)動(dòng)態(tài)，比如碳中和、新能源汽車等，提供行業(yè)內(nèi)的深度見(jiàn)解。

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以舒華體育為例《中國(guó)人的健身熱情僅次于玩手機(jī)？健身行業(yè)回春但并非回歸傳統(tǒng)》。鏈接：https://www.sh.chinanews.com.cn/tiyu/2023-09-02/115593.shtml

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2023年是中國(guó)的“體育大年”。從7月到9月，中國(guó)接連迎來(lái)兩大世界綜合性體育賽事：成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)。國(guó)際賽場(chǎng)上女足世界杯也在進(jìn)行。在各大賽事的帶動(dòng)下，人們參與健身鍛煉的熱情也將更加高漲。同時(shí)，國(guó)內(nèi)政策也進(jìn)一步推動(dòng)“全民健身”發(fā)展。國(guó)家發(fā)展改革委在發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中提出要促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)，鼓勵(lì)舉辦各類體育賽事活動(dòng)，增加受眾面廣的線下線上體育賽事，激活體育消費(fèi)。

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在這樣的大背景下，基于對(duì)健身行業(yè)的分析和判斷，確定了傳播話題：

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稿件選擇從8月份的“全民健身日”出發(fā)，切入大眾關(guān)心的健身話題，探索過(guò)往三年中人們對(duì)于健身和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的觀念變化，進(jìn)而引申至健身行業(yè)趨勢(shì)。將舒華體育的品牌觀點(diǎn)及業(yè)務(wù)布局置于整個(gè)健身行業(yè)背景之下，呈現(xiàn)品牌發(fā)展的故事與前瞻洞察。這其中，舒華體育是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方健身器材供應(yīng)商，可以和體育賽事相聯(lián)系；舒華運(yùn)動(dòng)APP以及推出的新零售模式正好契合大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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舒華體育提供的分析中強(qiáng)調(diào)了健身行業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵觀點(diǎn)：居家健身市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)，線下健身市場(chǎng)并未完全回歸傳統(tǒng)模式，而科技的加入則能顯著提高健身效率——觀點(diǎn)可以傳遞更鮮明的企業(yè)形象。

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在選擇與熱點(diǎn)話題相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，張晉老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

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首先，關(guān)于話題選擇，需要確保所選話題與公司的品牌和業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。例如，若公司與娛樂(lè)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大，盲目追逐娛樂(lè)話題可能會(huì)適得其反。因此，選擇話題時(shí)不僅要考慮其熱度，還要考慮話題是否與公司的性質(zhì)和業(yè)務(wù)相符。

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其次，對(duì)于平衡時(shí)效性和深度，有兩種策略：若能及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，則應(yīng)迅速發(fā)布相關(guān)內(nèi)容；若錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，則需轉(zhuǎn)向深度。

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此外，對(duì)于新興話題，需要精確掌握信息的發(fā)布度量，確保內(nèi)容既具前瞻性也符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。如果公司在相關(guān)領(lǐng)域具有領(lǐng)先技術(shù)或突破性產(chǎn)品，可以借助這類話題來(lái)展示公司的創(chuàng)新能力；反之，則應(yīng)更加謹(jǐn)慎，避免造成負(fù)面影響。

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同時(shí)為了便于受眾理解，在做企業(yè)傳播時(shí)，也應(yīng)該避免一些寫作上的誤區(qū)：

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1、避免過(guò)度使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)：文章中應(yīng)盡量減少專業(yè)術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜數(shù)據(jù)的使用，特別是面向非專業(yè)大眾。過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)對(duì)讀者構(gòu)成閱讀障礙，影響信息的傳播效果。將復(fù)雜、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換為大眾能夠理解的通俗語(yǔ)言，有助于提高信息的可接受性和理解度。

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2、標(biāo)題和內(nèi)容的語(yǔ)言選擇：在標(biāo)題和內(nèi)容中盡量使用中文，避免使用不必要的英文單詞或縮寫，除非這些術(shù)語(yǔ)已被廣泛接受和理解。這樣做可以提高信息的本地化接受度和易讀性。

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3、國(guó)際化與本地化的平衡：對(duì)于國(guó)際企業(yè)或事件，需要在保持原意的同時(shí)做好本地化翻譯和解釋。

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在信息豐富的現(xiàn)代環(huán)境中，受眾不僅被動(dòng)接收信息，他們積極尋找有價(jià)值的內(nèi)容。

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通過(guò)多渠道和立體化的故事講述，吸引不同受眾的注意力，確保至少有一種傳播角度能引起他們的興趣，才能提升品牌信息的接收率和受眾的參與度。

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