四步速成丨品牌315危機管理的實操指南-美通社官網(wǎng)PR-Newswire

雖說315是品牌逃不脫的大考，但并不是每位公關(guān)人的職業(yè)生涯中，都會遇到需要處理315危機的情況，此期間大量的成本和精力投入可能并不適用于大多數(shù)的企業(yè)。最小的投入和最及時有效的危機管理是近年來公關(guān)人乃至全球品牌傳播人士共同的目標(biāo)。

美通社母公司Cision推出的2024《全球企業(yè)傳播報告》數(shù)據(jù)顯示：有23%的公關(guān)傳播人士表示，他們?nèi)匀蝗鄙賹I(yè)的危機管理工具，同時有32%的公關(guān)傳播人士認為自己不善于預(yù)防危機或缺乏預(yù)防危機的能力。

這項最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明了：在企業(yè)公關(guān)危機頻繁的今天，仍有一部分PR在應(yīng)對危機管理方面，既缺少專業(yè)工具，又缺少實操方法。

對此，美通社資深監(jiān)測顧問李潔，基于多年針對企業(yè)級傳播人士的服務(wù)經(jīng)驗，也借助315期間危機管理的高頻需求背景，提供了四點實操經(jīng)驗。

（注：所有操作均很少涉及具體的人力工作投入，而是基于美通社最新升級的CMM中國媒體監(jiān)測服務(wù)平臺展開）

Step1: 全面總覽
對自身行業(yè)的敏感度進行標(biāo)桿性分析

近年來，央視315晚會曝光的品牌名單中，出現(xiàn)了越來多的中小型企業(yè)，公關(guān)需要及時判斷自己的行業(yè)是否有“火勢”，才能為預(yù)案準(zhǔn)備爭取更多時間。

所以，企業(yè)要借助媒體監(jiān)測平臺一些簡單的設(shè)置，對媒體渠道進行實時洞察，動態(tài)觀測315期間的整體媒體環(huán)境輿論趨勢。

我們監(jiān)測什么呢？

1、及時針對315話題專項監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)敏感行業(yè)， 圍繞315/消費者權(quán)益話題設(shè)置關(guān)鍵詞，觀測媒體和受眾的熱議集中在哪些行業(yè)和品牌？和自身品牌相關(guān)性如何？

品牌方面，美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺（下簡稱CMM平臺），近期對315話題監(jiān)測的熱詞云顯示，“假酒”的詞頻高達2531次，熱度還在不斷攀升。某酒類品牌的經(jīng)銷商對質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的消費者發(fā)出不當(dāng)言論，直接觸及消費者權(quán)益保護的鋼板，成為輿情風(fēng)險較高的品牌。

行業(yè)方面，除了酒業(yè)、我們也可以看出體育培訓(xùn)機構(gòu)、食品餐飲品牌、家居家裝、金融消費、電子消費等行業(yè)，關(guān)于315維權(quán)話題的相關(guān)性較高，這些行業(yè)的品牌需高度警惕。

2、深度研究友商品牌的負面輿情，對潛在風(fēng)險點分類甄別：充分研究所在行業(yè)是否有同業(yè)品牌和相關(guān)機構(gòu)的輿情事件發(fā)生，預(yù)判有哪些潛在風(fēng)險點，尤其是和產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，體驗等話題密切相關(guān)、可能成為315期間焦點的負面話題。

比如近期某飲料品牌正處在輿情的風(fēng)口浪尖，其他飲料品牌是否需要人人自危呢？通過觀測該品牌近來的媒體報道方向不難看出，“媚日”這一風(fēng)險點因品牌獨特性和事件偶然性，且和產(chǎn)品質(zhì)量，消費者權(quán)益話題關(guān)聯(lián)性較弱，不會成為別的飲料品牌的輿情風(fēng)險點。但是“水源地”和“銷售額”問題，可能會給大家?guī)硖蓸尩目赡苄浴?/section>

對于行業(yè)話題來說，我們以兩會舉例，通過設(shè)置輿情平臺預(yù)警報告或者簡報即可獲悉：游戲行業(yè)中未成年人消費限制和心理健康保護是近期被行業(yè)和政界廣泛關(guān)注的兩大范疇。由此延伸出的子話題，可能成為游戲行業(yè)315話題的潛在風(fēng)險點。

3、全面排查自身輿情風(fēng)險點，掌握薄弱環(huán)節(jié)，監(jiān)測關(guān)鍵詞需覆蓋業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線、品牌和領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的輿情趨勢，尤其是可演化為315話題的輿情話題范圍。

如下是美通社為大家整理的一份關(guān)鍵詞設(shè)置準(zhǔn)則：

三大方面分析下來，如果您的品牌正好處于上述的行業(yè)，或者自身、競品和行業(yè)出現(xiàn)了較大的輿情事件，且和產(chǎn)品質(zhì)量、消費安全等315話題有一定關(guān)聯(lián)性，那就需要您基于可能被點名的產(chǎn)品和具體的輿情風(fēng)險點準(zhǔn)備好聲明、通稿框架以及后續(xù)的1~2篇延伸文章，未雨綢繆起來。

如果自身品牌和315話題、競品行業(yè)潛在風(fēng)險點關(guān)聯(lián)性較弱，且自身也尚未發(fā)現(xiàn)明顯的輿情話題，就基本上可以比較輕松地進入到下一個步驟了。

Step2: 精準(zhǔn)化追蹤
針對自身品牌特性調(diào)試監(jiān)測平臺，保持最佳監(jiān)測分析效果

315期間，輿情環(huán)境的變化往往都在瞬息之間，不管是已經(jīng)身處“危險地帶”還是輿情趨勢尚且樂觀， 315危機源頭的嚴(yán)防嚴(yán)控這一步，是高效危機公關(guān)最基本也是最剛性的需求。

所以，企業(yè)要借助媒體監(jiān)測平臺的定制化功能，基于自身品牌的特點和觀測需求，因地制宜地對媒體監(jiān)測平臺保持個性化的動態(tài)調(diào)試，將媒體監(jiān)測平臺的表現(xiàn)維持在最佳狀態(tài)，并在315階段每日繼續(xù)重復(fù)Step1中三個方面的監(jiān)測分析。

那具體來說我們應(yīng)該怎樣調(diào)試監(jiān)測平臺呢？

1、頻繁查看平臺數(shù)據(jù)和報告，精準(zhǔn)化調(diào)試搜索詞。您必須在315階段將監(jiān)測平臺的預(yù)警頻次調(diào)整到及時預(yù)警，并且頻繁到監(jiān)測后臺隨時查看或者導(dǎo)出監(jiān)測數(shù)據(jù)（而不僅僅是接收自動報告）。并且根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)結(jié)果及時調(diào)整補充搜索關(guān)鍵詞、歧義詞、排除詞等，才能夠達到比較安全和方便閱讀的效果。同時，可以篩選出重要自媒體和個人賬號備用。

2、媒體源分類和分級設(shè)定。您需基于日常的輿情監(jiān)測習(xí)慣和媒體資源掌握情況，對媒體來源進行分類、分級監(jiān)測管理。比如社會輿論導(dǎo)向作用的國家級媒體和突發(fā)事件傳播中發(fā)揮主陣地、主力軍作用的地方級媒體等等，以支持后續(xù)的分媒體等級預(yù)警提升處理效率。

3、自媒體號尤其是短視頻和小紅書賬號監(jiān)測源補充。早在2022年，美通社發(fā)布的《亞太地區(qū)媒體概況》就指出，“短視頻 + 電商”模式已經(jīng)成為視頻化媒體的新格局和重要發(fā)展方向，且近年來的多次消費品輿情事件均呈現(xiàn)出在短視頻和小紅書渠道集中的情況。這就需要大家針對前期積累的新興自媒體號、尤其是短視頻賬號、小紅書賬號進行動態(tài)調(diào)整和補充。

4、自定義敏感詞詞庫的調(diào)整。及時屏蔽某些不需要的全局負面詞，自定義的負面詞庫越豐富，預(yù)警效果越精準(zhǔn)。

圖：美通社CMM媒體監(jiān)測平臺支持各類媒體的分級分類管理和負面詞庫自定義

Step3: 高效應(yīng)對處理
追蹤危機話題演進確定應(yīng)對方向

近年來央視315晚會點名后品牌連夜回應(yīng)已經(jīng)是常態(tài)，個別品牌還創(chuàng)造了點名后25分鐘內(nèi)即發(fā)出聲明的記錄。這也促使大眾對于危機響應(yīng)速度的容忍度，也早已上升到小時級乃至分鐘級。

假設(shè)，您的品牌不幸遭遇負面事件并發(fā)酵，那么就大概率會經(jīng)歷：“聲明出還是不出”，“發(fā)布會開還是不開”，“公關(guān)稿子怎么寫” 等問題，時間也在糾結(jié)思考這些問題中一分一秒地過去，很容易錯過最佳響應(yīng)時間。

參考行業(yè)“先例”，是解決這一問題最高效的方式。大家可提前積累較長時間的競品或者行業(yè)數(shù)據(jù)，通過監(jiān)測平臺熱點信息聚類、高影響力指數(shù)的微博微信內(nèi)容推薦、關(guān)鍵詞檢索等功能，可以迅速找到具有參考價值的公關(guān)先例，幫助大家提前準(zhǔn)備通告，以及負面曝出后的做出英明的決策并且快速成文。具體操作如下：

1、專項跟蹤自身敏感話題，設(shè)置敏感事件相關(guān)關(guān)鍵詞，進行Step1和Step2的操作，可借助監(jiān)測平臺提供的觀點提取、傳播節(jié)點觀測、熱門話題熱詞云等智能化的內(nèi)容抽取功能，發(fā)現(xiàn)關(guān)于自身輿情事件的重要的媒體報道風(fēng)向和KOL言論，做到應(yīng)對有數(shù)。

圖：美通社CMM媒體監(jiān)測平臺支持全媒體觀點和重要報道節(jié)點的提取

2、同業(yè)品牌類似話題對比分析，通過分析競品品牌類似案例，尋找類似公關(guān)案例，判斷對于類似話題，行業(yè)中普遍的操作應(yīng)對方式是，不予響應(yīng)，淡化，或者直接回應(yīng)？

3、基于公關(guān)素材快速成稿或發(fā)布會回應(yīng)，對于公關(guān)素材的參考角度，可以基于多個方面：回應(yīng)的方式（發(fā)布稿件還是微博聲明，或者新聞發(fā)布會？）回應(yīng)的時間（適合受眾活躍的時間，或是相反?）、頻次(一次還是多次？)、回應(yīng)的角度（原因說明澄清，還是道歉？）、合作的媒體渠道有哪些（哪些媒體比較喜歡接收公關(guān)稿件，哪些習(xí)慣客觀報道，哪些媒體喜歡報道行業(yè)負面？）等等。

前不久某公司一個負面事件在某天上午爆發(fā)，截止當(dāng)天中午已經(jīng)有幾百條媒體負面報道，美通社監(jiān)測服務(wù)小組為其提供了多個同行公司近幾年內(nèi)近千條所有與該負面相關(guān)的新聞報道。

基于這些素材，該品牌當(dāng)即確定事件已經(jīng)上升至需要直接回應(yīng)的級別，并且將公關(guān)稿件迅速鎖定在強調(diào)事件不可避免性、當(dāng)時處理手段的必要性，以及后續(xù)處理應(yīng)對措施方面，在中午召開的新聞發(fā)布會中將已撰寫好的通稿發(fā)出。截止當(dāng)天18:00，網(wǎng)絡(luò)輿情趨勢已經(jīng)全部扭轉(zhuǎn)，新聞通告被轉(zhuǎn)發(fā)近千條，無論是新聞網(wǎng)站還是微博微信賬號提及基本均為正面內(nèi)容。

Step4: 危機淡化和美譽度長尾維護
可輸出實際保障消費者權(quán)益的新聞稿內(nèi)容

315歷來是全民關(guān)注的焦點，與消費者權(quán)益保障相關(guān)的話題，總能夠在這個時間點獲取大量的公眾關(guān)注。對于沒有發(fā)生315負面輿情的品牌，或者是不打算正面應(yīng)對負面的品牌，將面臨是否要發(fā)聲，如何發(fā)聲的問題。

在此筆者建議，315期間，品牌可以借助多種渠道主動輸出新聞。但是如果品牌沒有新聞內(nèi)容素材，則不宜強行“蹭熱點”，如果企業(yè)有保障消費者權(quán)益所做出的實際努力，或品牌和產(chǎn)品的保障承諾，以及借助315維護企業(yè)被侵犯的正當(dāng)權(quán)益等方面，則可以適當(dāng)加以推廣。

在渠道的選擇方面，權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)載報道會增強品牌的可信度，當(dāng)危機到來之時，更多的消費者會尋求搜索引擎的主動搜索尋求事實的真相，此時新聞發(fā)布所帶來的搜索長尾效應(yīng)所積累的前期良好的企業(yè)形象，可以在危機發(fā)生時起到一定的緩沖作用。

筆者為大家整理了一些2024年B端企業(yè)和機構(gòu)在315前期主動策劃的傳播案例，均是緊密結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點，以比較巧妙溫和的方式響應(yīng)了315的號召，獲得了品牌正面露出內(nèi)容的有效積累。

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