美通社近期發(fā)布的《2020亞太區(qū)企業(yè)傳播報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，傳播效果評(píng)估依然是核心挑戰(zhàn)。隨著過去的一年里新技術(shù)的涌現(xiàn)，傳播渠道的多元化以及視頻內(nèi)容的崛起，在給傳播者的工作帶來更多便捷可能的同時(shí)，也對(duì)其提出了更高的要求。傳播人如何利用技術(shù)，從碎片化的傳播數(shù)據(jù)中篩選有價(jià)值的內(nèi)容，納入年終總結(jié)，指導(dǎo)新一年的傳播策劃？

?Q1： 多媒體內(nèi)容越來越重要，年終總結(jié)如何全面評(píng)估？

2019年，內(nèi)容多媒體化越來越顯著，但對(duì)應(yīng)的傳播數(shù)據(jù)收集的技術(shù)壁壘較高。而社交媒體平臺(tái)及新聞客戶端傳播數(shù)據(jù)量龐雜、傳播鏈條復(fù)雜、數(shù)據(jù)維度眾多。依賴傳統(tǒng)剪報(bào)服務(wù)的企業(yè)很難在年終總結(jié)中呈現(xiàn)出全面的自媒體、新聞客戶端、視頻和社媒數(shù)據(jù)；且傳統(tǒng)剪報(bào)按條計(jì)費(fèi)的服務(wù)模式也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為節(jié)省預(yù)算舍棄大量有效數(shù)據(jù)。

但一些利用媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的企業(yè)在這方面的困擾則小得多。例如，某企業(yè)在增加多媒體渠道投放后，社交媒體和自媒體（如百家號(hào)、鳳凰號(hào)）聲量出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長，他們通過使用美通社中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)（以下簡稱“CMM”），完整收集了近1年來的微博微信數(shù)據(jù)，并有效覆蓋到了400多家主流新聞客戶端的資訊和基于標(biāo)題和文字內(nèi)容檢索的抖音小視頻內(nèi)容，數(shù)據(jù)更新頻次都在1小時(shí)以內(nèi)，且不受條數(shù)限制，保證了年報(bào)內(nèi)容全面、成績顯著。同時(shí)，CMM平臺(tái)提供的用戶和內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估的各種標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)，也極大改善了企業(yè)的深度數(shù)據(jù)挖掘。

CMM平臺(tái)微博年度聲量趨勢(shì)：某企業(yè)9月之后顯著增長的微博數(shù)據(jù) 【定量指標(biāo)】

CMM平臺(tái)微博用戶身份占比：某企業(yè)品牌的提及用戶的認(rèn)證比例較可觀 【定量指標(biāo)】

Q2：傳播預(yù)算更緊縮，如何有效分配和管理？

“明年在哪些媒體加強(qiáng)投放？”? “哪些大V有必要推進(jìn)合作？”如果沒有對(duì)大量數(shù)據(jù)的全面分析和到位解讀，類似問題往往很難得出清晰的結(jié)論。投放渠道豐富，投放內(nèi)容復(fù)雜的企業(yè)，更容易出現(xiàn)量化統(tǒng)計(jì)分析和決策的困難。

針對(duì)這種情況，美通社CMM平臺(tái)提供了規(guī)范化功能設(shè)定，對(duì)企業(yè)評(píng)估和調(diào)整公關(guān)策略具較強(qiáng)大的說服力。例如，某集團(tuán)在CMM中設(shè)定了較多自身、競品關(guān)鍵詞，通過媒體重要程度指標(biāo)PNR值（PR Newswire Rank），以及微博微信特定營銷話題互動(dòng)量等評(píng)估維度的提示，可以很輕松地呈現(xiàn)各類工作的亮點(diǎn)并跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，快速確定重點(diǎn)合作媒體和投放地域、平臺(tái)類別比例。同時(shí)，CMM多主題對(duì)比這樣個(gè)性化的功能，也很好地支持了其對(duì)比考核競品和分公司的工作,為傳播預(yù)算計(jì)劃提供客觀的參考標(biāo)準(zhǔn)。

CMM平臺(tái)媒體渠道分布：某企業(yè)新聞客戶端聲量占比較為可觀 【定量指標(biāo)】

CMM平臺(tái)競品年度聲量趨勢(shì)對(duì)比：某企業(yè)年度聲量較競品優(yōu)勢(shì)顯著 【比較相對(duì)指標(biāo)】

Q3：想要年終總結(jié)有新意，如何高效獲取高質(zhì)量的素材？

“什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的？” “活動(dòng)怎么做選題？”內(nèi)容是品牌工作的生命線，對(duì)于企業(yè)各類內(nèi)容話題質(zhì)量的總結(jié)和評(píng)估，是年終總結(jié)中最難分析，也最難推陳出新的部分。

而通過一些系統(tǒng)化的監(jiān)測(cè)服務(wù)平臺(tái)，卻能在看似無序的話題傳播中，找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。例如某藥企通過CMM平臺(tái)監(jiān)測(cè)“拉肚子”、“腹瀉”這樣的關(guān)鍵詞，快速把大量數(shù)據(jù)基于各年齡層細(xì)分人群進(jìn)行了分類聚合，評(píng)估和指導(dǎo)各類人群中品牌內(nèi)容傳播效果，促進(jìn)了其主打藥品的覆蓋人群從嬰幼兒為主到所有年齡層的品牌形象轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，最新上線的CMM平臺(tái)定制化報(bào)告中心，通過組件化操作的方式提升年終總結(jié)報(bào)告的制作效率，并為總結(jié)報(bào)告的表現(xiàn)形式提供更多靈活多變的可能選擇，更加有針對(duì)性、全面、高效地進(jìn)行傳播內(nèi)容的挖掘，為年終總結(jié)報(bào)告提供高質(zhì)量的素材來源。

例如，子品牌或競品眾多的企業(yè)，可更專注于品牌聲量統(tǒng)計(jì)和聲量占比這樣的綜合性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)板塊或圖表的使用，并在報(bào)告重要位置予以呈現(xiàn)。而投放渠道豐富的企業(yè)，可直接在定制化報(bào)告中快速自動(dòng)生成傳播媒體和受眾覆蓋圖譜。對(duì)于傳播內(nèi)容亮點(diǎn)豐富且突出的企業(yè)，則可借助信息收藏夾功能，手動(dòng)選取重點(diǎn)內(nèi)容。

可組件化操作的定制化報(bào)告中心，為傳播人士高效評(píng)估分析全面賦能【定量指標(biāo)、比較相對(duì)指標(biāo)】

總之，只要各位傳播人士勤于學(xué)習(xí)、動(dòng)腦，善于使用新的傳播技術(shù)工具，來綜合分析總結(jié)2019年的成績和不足，用數(shù)據(jù)豐富自己的企業(yè)傳播思路，那么，寫出一份緊跟媒體趨勢(shì)、令人信服又新意滿滿的年終總結(jié)，就沒有想象中的這么難了。

美通社即將發(fā)布針對(duì)國際市場(chǎng)的傳播年度總結(jié)提示，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注《美通說傳播》。

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作者：Irene（李潔）CMM媒體監(jiān)測(cè)項(xiàng)目主管,多年媒體編輯和企業(yè)市場(chǎng)部工作經(jīng)歷，資深品牌分析師。在美通社負(fù)責(zé)項(xiàng)目資源調(diào)配和客戶服務(wù)工作。